10 Punkte, wie der Mittelstand seine Kommunikation verbessert

München,
07.08.2017

10 Punkte, wie der Mittelstand seine Kommunikation verbessert

Der Mittelstand gilt als Vorreiter bei Forschung und Technologie – aber sicher nicht bei der Kommunikation. Im Gegenteil, er vernachlässigt sie sträflichst und das kostet am Ende Marktanteile. Wie er sie auf ein solides Fundament stellen kann, erklärt PR-COM.

Je kleiner ein Betrieb, desto schwerer tut er sich mit der Besetzung notwendiger Positionen, klassischerweise bei den Finanzen oder in der IT. Ganz besonders stiefmütterlich behandeln diese Unternehmen die Kommunikation. Wo sogar größere Betriebe ihre Buchhaltung, Steuerangelegenheiten oder IT ganz selbstverständlich an Profis auslagern, traut man sich merkwürdigerweise zu, die Kommunikation selbst in die Hand zu nehmen und sogar nebenher zu dirigieren; typische Kandidaten für die Erledigung dieser „Nebenjobs“ sind Geschäftsführer, Assistenten, Vertriebsleiter oder andere selbsternannte Marketingprofis. Dieses Herumdoktern kann auch mit Unterstützung der fähigsten Freelancer und externen Agenturen nicht gut gehen.

Tatsächlich sind Kommunikationsstrategien im Mittelstand nur selten erkennbar, operative Maßnahmen folglich kaum zielgerichtet. Der eingesetzte Aufwand verpufft. Der größte Schaden sind aber nicht die ineffektiv eingesetzten Budgets, sondern die mangelnde Ansprache des Marktes – mit all den Nachteilen, die sie mit sich zieht: Verringerung des Bekanntheitsgrads, abflauende Abgrenzung zum Wettbewerb, fehlende Markenpflege, schrumpfender Marktanteil und, wenn alles schief läuft, Umsatzrückgang.

Kleinen und mittleren Unternehmen empfiehlt die Münchner Kommunikationsagentur PR-COM deshalb, die folgenden Aspekte für eine bessere Kommunikationsarbeit zu beachten:

1. Erkenntnis. Kommunikation ist eine tragende Säule des Unternehmens, weil der Markt ohne sie nichts über Produkte und Services erfährt. Sie muss intensiv gehegt und gepflegt werden – das müssen die Chefetagen verinnerlichen.

2. Vielfalt. Kommunikation ist vielfältig. Sie reicht vom Webauftritt über Marketing und Werbung bis hin zu Social Media oder PR. Fernab des formalen Dialogs mit dem Markt kommunizieren auch viele Mitarbeiter mit den Zielgruppen des Unternehmens – allen voran der Vertrieb.

3. Strategie. Kommunikationskanäle nach Lust und Laune zu betreuen, ist wenig effizient: Im Idealfall verfolgen alle Kommunikationsmaßnahmen das gleiche Ziel, transportieren also die gleichen Botschaften und nutzen die gleichen Inhalte. Dafür ist die Erarbeitung einer Strategie notwendig, die Produkte, Services, Markt, Wettbewerber und Unternehmensziele berücksichtigt. Auf dieser Basis entstehen dann Messages, Wording und Inhalte; sie sind wiederum die Voraussetzung für die Planung konkreter Maßnahmen in den einzelnen Kanälen und werden neben der externen idealerweise auch für die interne und Vertriebskommunikation aufbereitet.

4. Budgets. Ist Kommunikation teuer? Die richtige Frage lautet vielmehr: Was ist der Preis dafür, wenn nicht oder falsch kommuniziert wird? Eine großangelegte Werbekampagne sprengt jedenfalls den finanziellen Rahmen vieler Unternehmen, zumal der kleineren. Es gibt aber Bereiche, die mit vergleichbar geringen Budgets eine sehr effiziente Marktdurchdringung erlauben, allen voran die PR. Sie hat zudem den Vorteil, dass sie erklärungsbedürftige Themen sehr gut transportieren kann; das ist gerade im B2B-Umfeld wichtig.

5. Timeline. Die richtige Kommunikation ist nie sporadisch, sondern immer kontinuierlich: Der Markt vergisst unerbittlich die Unternehmen, die Wochen oder Monate nicht sichtbar sind. Die mittelfristige Planung aller Maßnahmen sollte diese Kontinuität unbedingt berücksichtigen; sie kann Milestones wie Veranstaltungen, Produkt-Updates oder sonstige Firmentermine schon früh aufgreifen.

6. Integration. Das lose Nebeneinander von Aktivitäten in den einzelnen Bereichen ist möglich, aber nicht effizient. Erst die enge inhaltliche und zeitliche Abstimmung aller Aktivitäten führt zu einer wirklich erfolgreichen Marktkommunikation. Besonders deutlich ist das bei konkreten Kampagnen.  

7. Expertise. Viele kleine und mittlere Unternehmen sind der Meinung, sie hätten nicht genug Themen, die sie kommunizieren können, oder sie halten ihre Themen für nicht relevant genug. Das kann man so sehen – muss man aber nicht, denn auch das kleinste Unternehmen verfügt über Know-how in seinem Umfeld, und dieses Know-how kann mit Meinungen zu Technologien, Märkten und sogar zu Politik und Gesetzgebung transportiert werden. Gold wert sind auch exklusive News, über die sonst niemand verfügt: etwa im Rahmen von Marktanalysen, Kundenbefragungen oder Expertenrunden, die vom Budget her allesamt überschaubar sind.  

8. Abgrenzung. Der resultierende, schrittweise Ausbau von Thought Leadership auf der Grundlage von Meinungen und Exklusiv-News ist von essenzieller Bedeutung, wenn es um die Abgrenzung zum Wettbewerb geht. Je zielgerichteter ein Unternehmen solche Informationen in den Markt befördert, desto uneinholbarer wird es für den Wettbewerb. Dann ist auch ein zukunftsträchtiger Markenaufbau möglich.

9. Erfolgskontrolle. Kommunikation ist investiv und kostet Geld. Je besser die Erfolgskontrolle, desto effizienter können Budgets zugeschnitten werden. Erfolgskontrolle heißt zum Beispiel: Wie hat sich mein Bekanntheitsgrad verändert? Wie wandelt sich mein Image? Wie ist mein Abstand zum Wettbewerb? Wie viele Neukundenkontakte sind entstanden? Welcher Kommunikationskanal war wie erfolgreich?

10. Profis. Die vermutlich wichtigste Maßnahme: Einen Profi an Bord holen. Der ist zwar teurer als der Mitarbeiter, der den Job nebenher macht, dafür kann er aber die Kommunikation professionalisieren, die gigantischen Streuverluste – und damit die Budgetverschwendung – der Laien um ein Vielfaches wettmachen, die Zielgruppen präzise adressieren und den Markenaufbau vorantreiben. Wenn er nicht nur die Klaviatur der Kommunikation beherrscht, sondern auch das Fach-Know-How des Unternehmens innehat, dann ist er genau der Richtige.

"Mund-zu-Mund-Propaganda reicht im globalen Wettbewerb eben nicht mehr aus, auch nicht für kleine und mittlere Betriebe", erklärt PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes in München. "Das gemächliche Gießkannenprinzip ist angesichts des rapiden Wandels der Märkte ebenso fehl am Platz. Unternehmen, die heute nicht professionell, schnell, kontinuierlich und strategisch kommunizieren, sind über kurz oder lang weg vom Fenster."

Über PR-COM

PR-COM ist eine Beratungsagentur für strategische Unternehmenskommunikation in München. Der Fokus liegt auf PR, Social Media, Marcom, Digital Services und der Integration dieser Bereiche. Erst diese Integration führt zu einer überlegenen und wirklich erfolgreichen Marktkommunikation. Die spezialisierten Account-Management-Teams konzentrieren sich auf Strategie und operative Aktivitäten. Die eigene PR-COM-Redaktion erstellt hochwertigen Content für alle Bereiche und Zielgruppen. Mit 35 Mitarbeitern berät PR-COM ein breites Spektrum an Kunden, darunter zahlreiche globale Marktführer wie Dell EMC, NTT Security, Red Hat oder Toshiba. Mehr unter www.pr-com.de.

Weitere Informationen

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