PR und Kommunikation

1. Inhalte

Gerade bei Pressegesprächen sollten Botschaften und Sachverhalte klar, eindeutig und verständlich vermittelt werden. Bringen Sie Beispiele und vor allem, folgen Sie einem roten Faden.

Kann Ihnen Ihr Gesprächspartner folgen? Ansonsten holen Sie ihn ab. Es geht nicht darum, alle Botschaften, die Sie vermitteln wollen, abzuarbeiten. Der Standpunkt eines Unternehmens, die eigene Sicht der Dinge – das ist es, was den Journalisten interessiert. Gerne angereichert durch persönliche Anekdoten und Erlebnisse. Versuchen Sie keine Marketing-Inhalte zu vermitteln oder Dinge zu „verkaufen“ – ansonsten wird es wahrscheinlich für längere Zeit das letzte Pressegespräch mit diesem Journalisten gewesen sein.

2. Körpersprache

Bringen Sie Ihre Körpersprache und die Inhalte in Einklang. Achten Sie auf eine aufrechte, offene Körperhaltung. Verschränkte Arme wirken abweisend und können ein Gespräch im Keim ersticken. Um das Gespräch lebendig zu gestalten, dürfen auch gerne die Hände eingesetzt werden. Maßvoll versteht sich. Achten Sie darauf, dass Sie nicht mit erhobenem Zeigefinger sprechen, das wirkt abschreckend.

3. Mimik

Ein positiver, freundlicher Gesichtsausdruck lädt zum Zuhören ein. Wirken Sie auf keinen Fall arrogant oder abweisend. Halten Sie während des Gesprächs Blickkontakt, so weiß Ihr Zuhörer, dass Sie voll und ganz bei der Sache sind.

4. Stimme

Versuchen Sie keine auswendig gelernten Inhalte wiederzugeben, das wirkt oft langweilig und einschläfernd. Leben Sie das, was Sie erzählen. Vermitteln Sie Ihre Energie mit Ihrer Stimme.

5. Kleidung

Hier gelten die Regeln wie bei einem Business-Meeting: Mit einem Anzug macht man alles richtig. Auch ein Blick auf das Schuhwerk verrät so einiges über den Träger. Hier müssen es nicht die teuren Designerschuhe sein, aber es sollte darauf geachtet werden, dass der Absatz nicht abgelaufen ist und die Schuhe geputzt sind.

Da ich es auch schon ganz anders erlebt habe, möchte ich noch ganz kurz auf das Begrüßungsritual (oder Verabschiedungsritual) eingehen: den Händedruck. Mit dem falschen Händedruck kann ein Gespräch vorbei sein, bevor es richtig angefangen hat; meine Lieblingsvarianten sind diese hier:

  • Toter-Fisch-Händedruck
  • Wackelpudding-Händedruck
  • Kneifzangen-Händedruck

Natürlich gibt es hier auch Zwischenstufen, die erspare ich uns aber. Ein fester, kurzer Händedruck ist der perfekte Start zu einem Gespräch (und auch ein perfekter Abschluss). Und bitte: Schauen Sie die Person, die Sie gerade begrüßen, an. Freundlich und offen.

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Referenzkunden sind das A und O für jedes Unternehmen, denn wie sonst sollte man beweisen, dass die eigene Lösung oder das Produkt auch tatsächlich das hält, was in Pressemitteilungen und Marketing-Kampagnen versprochen wird.

Ich habe kaum ein Interview in den letzten Jahren erlebt, in dem nicht nach einem Referenzkunden gefragt wurde. Besonders beliebt sind Referenzen natürlich für neue Produkte und Technologien. Leider halten sich Unternehmen dazu in Gesprächen oft bedeckt beziehungsweise sind vage, während sie in Pressemitteilungen hingegen sehr auskunftsfreudig scheinen.

Und genau hier kommen wir zu einem Paradox, das mir immer wieder begegnet: Während in Interviews Referenzkunden ein großes Thema für Journalisten sind, werden Pressemitteilungen über eben diese kaum beachtet. Deutsche Medien scheinen dann selbst von großen, weltweit bekannten Unternehmen wie British Airways noch nie etwas gehört zu haben, von kleineren Unternehmen ganz zu schweigen.

Woher also kommt die Diskrepanz zwischen Nachfrage und Angebot in diesem Fall? Natürlich werden individuelle Geschichten statt Pressemitteilungs-Massenware bevorzugt, aber immerhin sind Kundenmeldungen doch schon mal ein guter Anfang, oder nicht? Denn vielleicht verbergen sich ja gerade hinter den kleinen Referenzunternehmen die wirklich spannenden und innovativen Geschichten.

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Wer heute Früh auch im Münchner S-Bahn-Chaos auf der Stammstrecke festgesteckt ist, weiß wahrscheinlich, wovon ich gleich schreiben werde, denn die Kommunikation in solchen „Ausnahmefällen“ ist meist verwirrend bis kurios.

Man möchte meinen, dass jeder Lokführer eine Art Kommunikationsschulung bekommen hat, damit er weiß, wie die Fahrgäste in solchen Fällen angemessen zu informieren sind. Oder, dass sie zumindest ein Handbuch vorliegen haben, mit Standard-Formulierungen, unter welchen man in solchen Fällen auswählen kann.

Aber weit gefehlt. Das merkt man spätestens dann, wenn auf bayrisch eine Schimpftirade aus dem Lautsprecher dröhnt, wenn wieder einmal die Lichtschranke blockiert wird und die S-Bahn am Weiterfahren hindert. Auch wenn die Beleidigung der Fahrgäste manchmal sehr eloquent vorgetragen wird, wie ich im Herbst hören durfte: „Irgendwie traurig, wenn man in einer so hochentwickelten Gesellschaft wie der unsrigen ein derart primitives Vorgehen noch erläutern muss.“ Wo er recht hat ...

Heute Morgen zog der Triebwerksschaden einer S-Bahn jedenfalls einen ausgewachsenen Stau nach sich. Als absehbar war, dass es „in Kürze“ (an dieser Stelle darf herzlich über diesen Euphemismus gelacht werden) wieder weitergeht, war davon die Rede, dass sich „das gestörte Fahrzeug langsam in Bewegung setzt“.

Ist ein Fahrzeug mit einer Störung gestört? Wie auch immer. Für Erheiterung sorgte die Formulierung in jedem Fall bei dem einen oder anderen Mitreisenden.

Ein Bekannter von mir saß in dem „gestörten Fahrzeug“ und durfte sich anhören, dass der Fahrdienstleiter überfordert sei. Auch im Regio, in den ich in der Zwischenzeit umgestiegen bin, wurden die 13 Minuten Verspätung der „Unfähigkeit der Fahrdienstleitung“ in die Schuhe geschoben.

Genau so läuft es leider oft ab – bei kleinen Krisen wie bei großen. Da äußern sich Mitarbeiter, die nie ein Medientraining – oder wie in diesem Fall – eine wie auch immer geartete Kommunikationsschulung erhalten haben. Gut, vielleicht haben sie auch davon gehört, dass man in Krisen möglichst transparent kommunizieren sollte. Dass es aber einen Unterschied macht, ob man von einem technischen Defekt spricht und diesen genauer benennt oder gleich Kollegen Unfähigkeit unterstellt, sollte eigentlich auf der Hand liegen.

In diesem Fall hätte es gereicht, sich einfach für die Verspätung zu entschuldigen. Nebenbei: 13 Minuten sind für leidgeplagte Bahnfahrer sowieso Usus und kein Grund für das Anzetteln eines Shitstorms.

Ich habe mir schon überlegt, all diese Lautsprecherdurchsagen zu sammeln, in ein für die Bahn angemessenes Wording zu „übersetzen“ und daraus das längst überfällige Handbuch zu machen. Aber wer weiß, vielleicht gibt es bereits Kommunikationsrichtlinien, die in den Augen der Lokführer aber nur aus Floskeln bestehen, die sie den leidgeprüften Fahrgästen nicht zumuten wollen, und daher lieber frei von der Leber weg ihrem eigenen Frust Luft machen?

Für uns als Pendler mögen solche Äußerungen oft amüsant sein, aber aus Unternehmenssicht ist es nicht das beste Aushängeschild, wenn man mit internen Unzulänglichkeiten so offen hausieren geht.

Gute (Krisen-)Kommunikation sieht jedenfalls anders aus. Auch im Kleinen.

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Online-PR https://de.wikipedia.org/wiki/Online-PR wird oftmals nur als die Erweiterung der klassischen Pressearbeit im Internet betrachtet. Kein Zweifel, die direkte Kommunikation mit Journalisten ist nach wie vor sehr wichtig in der PR, um ein positives Medienecho zu erzielen und somit die Bekanntheit eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts zu erhöhen. Online-PR jedoch bietet viele weitere Möglichkeiten, die Zielgruppen vor allem schnell zu erreichen – also nicht nur Journalisten, sondern auch andere Multiplikatoren – dank der vielen Facetten von Social Media. Egal ob Twitter, Foren, Blogs, Communities oder andere Plattformen zum Teilen von News, Bildern, Dokumenten und Meinungen, diese Dienste ziehen viele Nutzer an. Der Mehrwert für die PR ist damit klar. Hier besteht die Möglichkeit, laufende Diskussionen mitzugestalten, Blogkommentare und Forenbeiträge zu verfassen oder Facebook-Fans zu gewinnen. Wichtig ist jedoch auch hier die Spielregeln zu kennen und zu achten. Es ist nicht damit getan, ein Profil zu erstellen und einmal zu twittern. Kontinuität ist das Zauberwort. Wie bei allen Social-Media-Aktivitäten muss man ständig "am Ball bleiben" und Beziehungsarbeit leisten, das erfordert viel Zeit, Geduld und Aufmerksamkeit.

Also alles anders bei Online-PR? Nein, Online- und Offline-PR können, besser sollten, sich gegenseitig ergänzen. Und wenn alle Kanäle gut und effektiv genutzt werden, erreicht das Unternehmen damit eine umfassende Aufmerksamkeit. Auch in der Online-PR sind die Regeln der klassischen, analogen PR gültig: Journalisten wünschen sich zielgruppenrelevante, leicht verständliche, vollständige und doch kompakte Informationen. Unwichtiges und Unpassendes wird schnell aussortiert und landet im digitalen Mülleimer. Für beides gilt also: Wenn eine "News" keine ist oder ein Produkt nicht überzeugt, kann auch die professionellste PR kaum helfen.

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Ein Leben ohne Social Media? Kaum mehr vorstellbar. Auch Unternehmen haben die Bedeutung von Social-Media-Kanälen für die interne und externe Kommunikation längst erkannt und in Ihre Unternehmenskommunikation integriert – viele leider ohne konkrete Strategie. Deswegen holen sich einige Unternehmen einen erfahrenen Partner ins Boot, um in die Social-Media-See zu stechen, während andere einen überstürzten Kopfsprung in unbekannte Gewässer wagen.

Wir haben fünf Tipps zusammengestellt, die Unternehmen bei der Umsetzung einer erfolgreichen Social-Media-Strategie beachten sollten.

1. Where’s the beef?

Wie überall gilt auch im Web 2.0: Wenn du nichts zu sagen hast, dann sag lieber nichts. Gerade in Sozialen Netzwerken kann das weitreichende Folgen haben: Wer nichts Spannendes zu erzählen hat, wird schnell abgestraft. Das „Entfolgen“-Knöpfchen ist halt doch noch ein wenig schneller und anonymer gedrückt als eine „Unsubscribe“-Mail.

2. Was wollen wir heute twittern?

In der internen und externen Kommunikation sind lange Freigabe- und Abstimmungsprozesse häufig an der Tagesordnung. Doch um an tagesaktuellen Branchendiskussionen in Sozialen Netzwerken teilzunehmen, bleibt dafür nicht viel Zeit. Umso wichtiger ist es, die Aktivitäten im Vorfeld so detailliert wie möglich abzustimmen. Dürfen Artikel von Wettbewerbern geteilt werden? In welchem Bereich will sich das Unternehmen positionieren? Nach dieser Planung sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern bzw. der beauftragten Agentur soweit vertrauen, dass keine weitere Abstimmung mehr nötig ist. Denn Hand aufs Herz: wie aktuell kann ein Tweet sein, der einen Monat im Voraus abgestimmt wurde?

3. Vertrauen ist gut – Kontrolle aber auch

Eine aussagekräftige Erfolgsmessung in Sozialen Netzwerken allein über die Anzahl der Follower ist nicht ausreichend. Viel wichtiger sind Retweets, Likes und Kommentare, denn den Algorithmen von Google und Facebook ist unsere Follower-Zahl herzlich egal. Im Netz stehen zahlreiche (auch kostenfreie) Tools zur Verfügung, um den Erfolg in Social-Media-Kanälen zu messen. Ein Klick lohnt sich.

4. Aktion – Reaktion

Die Aktivität auf Social-Media-Plattformen darf sich nicht allein auf das Posten von interessanten Meldungen beschränken, vielmehr müssen Unternehmen sich aktiv vernetzen und Kontakte pflegen. Darüber hinaus ist eine schnelle Reaktionszeit entscheidend: Kommentare oder Kritik sollten nicht zu lange unbearbeitet bleiben – egal ob Lob oder Shitstorm-Flut.   

5. Drama, Baby!

Eine Sache bereitet vielen Unternehmen großes Kopfzerbrechen: Soziale Netzwerke brauchen Emotionen. Kommentare, über die wir unsere Köpfe schütteln; Videos, die uns zum Lachen bringen; Artikel, die uns nachdenklich machen. Natürlich eignen sich auch weniger emotionale Inhalte, dennoch gilt: Im Web 2.0 darf man sich ruhig auch einmal etwas trauen!

Abschließend lässt sich festhalten: Ein erfolgreicher Social-Media-Kanal erfordert ebenso viel Planung, Aufwand und Zeit wie die Umsetzung klassischer PR-Instrumente. Deswegen: Machen Sie #socialmedia. Aber nehmen Sie sich Zeit dafür!

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Eines gilt auch in der digitalen Welt: Die Wirklichkeit schreibt die besten Geschichten. Und die besten Stellenanzeigen.

Lass dich nicht von der Idee abschrecken, dass sich bei BUX alles um die Finanzmärkte dreht: In unserem Team können nur die wenigsten Erfahrungen im Banken- oder Investitionswesen vorweisen. Ehrlich gesagt hatten die meisten von uns keinen blassen Schimmer von Finanzmärkten, bevor sie anfingen für BUX zu arbeiten. Die Mehrheit des Teams kombiniert Kenntnisse über kreatives Marketing, Journalismus, Design, Tech, Social Media und Gaming. Wir bei BUX haben einen starken Unternehmensgeist und sind fest entschlossen die Finanzwelt auf den Kopf zu stellen. Und für dieses ambitionierte Vorhaben suchen wir einen: …

Quelle:  "Arbeite für BUX!"

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Es tut sich was in der Arbeitswelt. Die Digitale Transformation ist auch hier gewaltig im Anmarsch, das unterstreichen auch neue Studien:

Dell und Intel haben in der Ende 2015 durchgeführten Studie "The Global Evolving Workforce Study" mit weltweiten Befragungen von Unternehmen untersucht, welche Entwicklungen den Arbeitsplatz der Zukunft prägen werden. Im Mittelpunkt stehen dabei die Mitarbeiter in modernen Unternehmen und wie sie ihrer Arbeit nachgehen werden. Quelle: Computerwoche online

Diese Entwicklung führt auch zu neuen Berufsbildern wie dem des "Meeting-Spezialisten":

Die Studie beschreibt Meeting-Spezialisten als jene Mitarbeiter, die mehr als 50 Prozent ihrer Arbeitszeit von Meeting zu Meeting innerhalb des Unternehmens pendeln.

Jeder, der mit der modernen Arbeitswelt auch nur halbwegs vertraut ist, weiß: diese(r) neue Kollege/Kollegin ist Gold wert! Wie viele Stunden und übers Jahr gerechnet Tage und Wochen hat man nicht in Meetings herumgesessen, während sich draußen die Arbeit höher und höher auftürmte? Diese Stunden und Tage einfach komplett in die Hände von versierten Fachleuten übergeben – ein Traum!

Und ich meine, man darf auch hier keine halben Sachen machen: Warum also nur 50 Prozent der Arbeitszeit? Ein echter Spezialist begreift seine Aufgabe doch als 100 Prozent. Also: wir brauchen den Kollegen, der rund um die Uhr im Meeting sitzt und gar nicht mehr herauskommt – den klassischen Nur-Meeter. Nur so ist Spezialistentum wirklich effizient, auch und gerade in der Ära der Digitalisierung. Ein neues Berufsbild mit Zukunft.

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Ich möchte hier gerne in Anlehnung an Richard Gutjahrs lesenswerten Kommentar über die Vorgehensweise von sogenannten PR-Dienstleistern, die die Adressdaten von Journalisten, Bloggern und anderen Influencern an Unternehmen weiterverkaufen, auch noch gerne zwei oder drei Worte loswerden. Und zwar nicht aus Sicht des Betroffenen, sondern aus Sicht des seriösen PR-Beraters.

Wir diskutieren häufig mit Kunden über den Sinn oder Unsinn eines Presseinformationsversandes über Anbieter wie Cision, Meltwater, news aktuell und Co. Und warum diskutieren wir? Alleine schon deshalb, weil sich für uns der Mehrwert nicht erschließt, da wir:

  1. selbst eine gut gepflegte Datenbank der wichtigsten Influencer im DACH-Markt haben.
     
  2. wir für jeden Kunden zig individuelle Verteiler erstellen, die genau die Journalisten mit den Informationen versorgen, die für diejenigen auch interessant sind. Und wenn die Information nun mal so speziell ist, dass sie nur für zehn Journalisten von Interesse ist, dann ist das eben so.
     
  3. den Nutzen in keinerlei Verhältnis zu den Kosten sehen. Vor allem, wenn man bedenkt, dass der Presseversand über die Drittanbieter teilweise das Zigfache von dem kostet, was wir für die Content-Generierung, die Kundenbriefings, die Texterstellung inklusive Freigabeprozesse, die Verteilererstellung, das Lektorat und schlussendlich den Versand nehmen. Das ist doch irre!

Ich habe meinem Chef neulich vorgeschlagen, ob wir nicht mal die Preise für unsere Presseinformationen und deren Versand überdenken sollten – angesichts dessen, was andere Anbieter nur für den ungefilterten Versand verlangen (nur mal so am Rande).

Und warum diskutieren wir häufig mit Kunden über einen „breiten“ Versand über news aktuell und Co? Weil oft die Qualität der Veröffentlichungen bei ihnen irgendwie in den Hintergrund gerutscht ist: auf einmal zählt plötzlich stattdessen ausschließlich wieder die Quantität. Und wenn die UK-Agentur mit dreistelligen Veröffentlichungszahlen zur aktuellen weltweiten Studie aufwarten kann, wir aber deutlich weniger haben, dann muss das ganze eben noch einmal breiter „rausgehauen“ werden. Macht das Sinn?

Zumal die Veröffentlichungen, die aus einem solchen „Drittversand“ resultieren, durchaus fragwürdig sind. Viele sogenannte Web-Magazine kennt man gar nicht und auf den ersten Blick ist sowieso klar, dass niemand sie jemals lesen wird – außer dem Unternehmen selbst, das sich die sogenannte „Veröffentlichung“ einmal anschauen muss. Oft hat man den Eindruck, dass Cision, Meltwater & Co irgendwelche Kooperationen mit Online-Magazinen pflegen, die Pressemitteilungen ohne Sinn und Verstand automatisch übernehmen. Der Kunde freut sich, dass er seinem Geschäftsführer ein Wirtschaftsmedium-Clipp zeigen kann; auf die Veröffentlichung kommt man aber nur über den vom Versand-Anbieter geschickten Link und NIEMALS über die normale Homepage des Magazins. Aber immerhin ein Clip in der Wirtschaftspresse. Macht das Sinn?

Immer wieder reden (neue) Kunden auch darüber, wo wir denn die Pressemitteilung veröffentlichen wollen. Wie bitte? Irgendwie hat man das Gefühl, häufig erst einmal die Unternehmen darüber aufklären zu müssen, was PR-Arbeit ist und was nicht. Und was sinnvolle Influencer-Ansprache und Kontaktpflege ist und was nicht.

Und da möchte ich mich gerne auch den letzten Worten von Thomas Knüwer in seinem Beitrag über das Thema anschließen, wenn es um separates, individuelles und persönliches Influencer-networking geht:

1. Ja, es dauert länger und kostet Zeit.

2. Ja, es ist anstrengend.

3. Ja, es ist teurer für unsere Kunden.

4. Aber es ist der einzig richtige Weg.

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Als PR-Mensch bin ich, quasi von Berufswegen, gezwungen, mich mit vielen Themen auseinanderzusetzen. Mein „Lieblingsthema“ in diesen Tagen? Na was wohl? Die Digitale Transformation.

Über diese haben viele Menschen in den vergangenen Monaten wiederholt folgenden Satz gesagt: „Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert werden.“ Es kommt aber noch schlimmer: Es wird nicht nur alles digitalisiert, sondern auch vernetzt!

Allerdings frage ich mich immer öfter, was ist denn nun eigentlich die Digitale Transformation? Wo fängt sie an? Wo hört sie auf? Was macht die Digitale Transformation mit dem Menschen? Müssen Unternehmen digitalisieren und wenn ja, wie geht das? Gibt es für die Digitale Transformation eine offiziell anerkannte Definition, die auch gleich einen Vorschlag macht, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit Unternehmen losdigitalisieren können und welchen Nutzen Unternehmen aus der Digitalisierung ziehen?

Die Experton Group hat vor kurzem mit dem Status Quo der Digitalisierung in deutschen Unternehmen geschockt. Die Mehrzahl der Unternehmen befände sich noch im Anfangsstadium der Digitalen Transformation – also, wen wundert’s, in der Informations- oder Orientierungsphase – und agiere in vielen separaten Teilprojekten, häufig ohne klar definierte und übergeordnete Gesamtstrategie ... Ach was! Soll ich Euch was sagen? So was Ähnliches hatte ich mir schon gedacht. Und als ob das nicht schon schlimm genug wäre, schieben die Experten noch eine Info hinterher: Selbst bei der Auffassung des Begriffs Digitalisierung gibt es große Unterschiede und Unsicherheiten ... Es scheint, als wäre ich nicht die Einzige, die sich unter der Digitalen Transformation nicht wirklich etwas Konkretes vorstellen kann. Tja, und was machen wir jetzt?

Unser Kunde adesso, ein cleverer IT-Dienstleister aus Dortmund, gab vor kurzem recht nützliche Tipps, wie Unternehmen die entscheidenden Bausteine für ihre Digitale Transformation finden können.

Unternehmen müssen dafür ganz unterschiedliche Digitalisierungstreiber analysieren und bewerten. Um diesen Prozess zu systematisieren und damit zu vereinfachen, empfiehlt adesso, die Digitale Transformation aus dem Blickwinkel der „Objects of Interest“ zu betrachten. Auf dieser Basis lassen sich in einem dreistufigen Verfahren die entscheidenden Bausteine für eine erfolgreiche Digitale Transformation identifizieren.

Das ist nicht ganz einfach, aber Unternehmen die das hinkriegen, „haben einen großen Vorteil bei der Umsetzung der Digitalen Transformation. Sie können exakt und schnell bestimmen, welche Schnittstellen zwischen Unternehmen und Partnern existieren und an welchen Stellen es sich lohnt, weiter in Zeit und Ressourcen zu investieren“, sagt zumindest Prof. Gruhn, Inhaber des Lehrstuhls für Software Engineering an der Universität Duisburg-Essen.

Das ist doch schon mal was. Zumindest wird das Thema Digitalisierung im Unternehmen damit etwas greifbarer und ich kriege eine Vorstellung davon, was möglich ist, wenn irgendwann alles digitalisiert und vernetzt ist.

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