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Das amerikanische Unternehmen X hat also einen neuen Vertriebsleiter für die Ostküste.

Na schau mal einer an.

Das amerikanische Unternehmen Y hat doch tatsächlich eine Partnerschaft mit einem regional tätigen Unternehmen in Oregon geschlossen.

Wer hätte das gedacht.

Das amerikanische Unternehmen Z hat jetzt ein neues Produkt. In Deutschland wird es das aber leider nicht geben.

Ist ja hochinteressant.

So oder so ähnlich muss es in den Köpfen deutscher Redakteure aussehen, wenn sie sich täglich durch die Pressemitteilungen klicken, die ihnen im Auftrag US-amerikanischer Unternehmen zugeschickt werden und sie dabei mit komplett irrelevanten Nachrichten überschwemmen.

Hinter diesen Fällen steckt meist ein- und dasselbe Problem. Amerikanische Firmen beauftragen globale Agenturen mit der PR für alle Länder. Klar, so eine Agentur lässt sich ja auch zentral steuern und überwachen. Außerdem ist es kostengünstiger als sich mit lokalen Agenturen vor Ort auseinanderzusetzen. Der Haken dabei wird dann meist übersehen oder schlichtweg ignoriert: Die zentrale Agentur betreibt zwangsläufig eine globale PR der Gleichmacherei. Alle Themen und Inhalte werden einfach global ausgerollt. Und landen zwecks mangelnder Relevanz häufig direkt im lokalen Papierkorb.

Und selbst Pressemitteilungen, die tatsächlich von lokaler Bedeutung sind, teilen oft dasselbe Schicksal. Denn genauso wenig wie auf ihre Relevanz für die einzelnen Märkte nehmen die globalen Agenturen Rücksicht auf ihre kulturellen Gegebenheiten. Die US-amerikanischen Texte werden in vielen Fällen einfach eins zu eins übersetzt. Mit dem Ergebnis, dass sie vor Superlativen strotzen, keine Wiederholung scheuen und hierzulande völlig unbekannte VIPs mit großen Sprüchen zitieren. In deutschen Redaktionen, die auf Werblichkeit und Marketing-Sprech in Pressemitteilungen ziemlich allergisch reagieren, kommt das eher semi-optimal an.

Think global, act local – diese alte Weisheit gilt auch für die Pressearbeit. Nur eine Agentur vor Ort kennt den Markt und seine Player. Und deshalb kann auch nur sie einschätzen, welche Themen für die Pressearbeit relevant sind, und nur sie weiß, welche Bedürfnisse und Erwartungen die Redaktionen haben. Beauftragt sie eine lokale PR-Agentur, muss eine amerikanische Firma vielleicht ein bisschen Kontrolle abgeben, ein wenig mehr Mühe investieren und auch mal ein Stück weit einfach vertrauen. Die weitaus größeren Erfolgsaussichten sollten das aber doch allemal wert sein.

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