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Dass Redaktionen (nicht nur) von Fachmedien Anzeigenkunden bevorzugt behandeln, ist sicher schon lange kein Geheimnis mehr. Was dieses Gebaren jedoch für den Qualitätsjournalismus bedeutet, steht auf einem anderen Blatt.

Bei manchen Medien bekommt man den Eindruck, dass ein Unternehmen eine noch so gute Dienstleistung, ein noch so innovatives Produktportfolio haben oder eine noch so bahnbrechende Entwicklung gemacht haben kann – wenn kein Media-Budget fließt, wird nicht darüber berichtet. Marktführer hin oder für die Leserschaft branchen-relevantes Thema her. No spendings, no visibility!

In den letzten Monaten durften meine Kollegen und ich uns einige erstaunliche Aussagen anhören, die uns stark an der Seriosität vereinzelter Verlage zweifeln ließen.

„Wir sind schon in Vorleistung gegangen“ – durfte ich mir beispielsweise anhören. Aha, so nennt sich das also, wenn einmal im Vierteljahr eine Pressemitteilung online veröffentlicht wird. Ich war so naiv, davon auszugehen, dass die Inhalte für deren Leser als relevant befunden wurden und die Meldung daher ihren Weg auf den Online-Ableger der Zeitschrift gefunden hatte. Aber scheinbar will man so nur den Media-Beratern den Weg ebnen, um mit Unternehmen oder deren Agenturen in Kontakt zu treten und dezent Druck aufzubauen.

Ein anderes Beispiel: Man vertritt einen Kunden mit geringem Media-Budget, der Interesse an einer Zusammenarbeit mit Verlag X signalisiert, aber leider nur Budget für etwas Newsletter-Werbung hat – deren Preis-Leistungs-Verhältnis nebenbei bemerkt unterirdisch ist; hier muss man sich anhören, dass einem hoffentlich klar sei, dass man dann „nur noch online stattfindet“. Print gibt es für so ein geringes Engagement natürlich nicht. Klar, auch bei Anzeigenkunden gibt es eine Hierarchie. Wie kam ich nur auf die Idee, mit popeligen 2.000 Euro ankommen zu wollen?

Ich weiß ja auch nicht, was ich mir dabei gedacht habe. Ich bin einfach davon ausgegangen, dass die Redaktion ein Heft inhaltlich so zusammenstellt, dass der Leser den meisten Mehrwert hat. Dass es schon immer eine Gratwanderung zwischen Anzeigenkunden und Nicht-Anzeigenkunden war, ist mir – bei aller Naivität – auch klar. Aber dass nun nicht einmal mehr versucht wird, das zu kaschieren, sondern offen Druck ausgeübt wird, fand ich anfangs erstaunlich und inzwischen regelrecht beschämend für die Verlage, die das praktizieren, und ärgerlich für die Leser, die Vertrauen in „ihr Fachmagazin“ haben und von einer unabhängigen Berichterstattung ausgehen.

Viele Unternehmen beugen sich diesen Entwicklungen und erhöhen ihr Media-Budget, um die Zusammenarbeit mit einzelnen Verlagen nicht vollends aufgeben zu müssen; auch weil ihnen klar ist, dass die finanzielle Situation bei einigen Fachtiteln nicht allzu rosig aussieht und man nicht allein mit „Teilen von Expertise“ partnerschaftlich zusammenarbeiten kann.

Nichtsdestotrotz wird der Ton immer harscher und der Ruf des einen oder anderen Verlages leidet. Klar sprechen anfangs nur Agenturen mit ihren Ansprechpartnern in den Kommunikationsabteilungen darüber – aber irgendwann „landet“ das auch bei den vertrauensseligen Lesern, die sich fragen dürften, ob die Inhalte noch nach Relevanz für sie als Leser oder eher nach Anzeigenkunden-Ranking ausgewählt wurden.

Jemand aus der Consumer-Branche würde darüber sicher nur hinter mehr oder minder vorgehaltener Hand lachen, denn hier ist eine derartige Vorgehensweise bekanntermaßen nicht die Ausnahme, sondern leider eher die Regel. Und dann echauffiere ich mich hier über latente Drohungen von ums Überleben kämpfenden Fachmedien? Wie naiv!

Vor circa 14 Jahren habe ich die Werbung zwar in Richtung PR verlassen, um ehrlicher kommunizieren zu können, allerdings bin ich jetzt wieder etwas zu meinen Wurzeln zurückgekehrt. Denn mein Zugeständnis an die sich ändernden Verhältnisse ist, dass ich für meine Kunden verstärkt die Media-Planung übernehme und sie dahingehend berate, welche Medien für welches Thema am geeignetsten sind und was es jenseits von Bannern für Möglichkeiten gibt, sein Media-Budget strategisch unterzubringen.

Über manche Veröffentlichungen kann ich mich jetzt nicht mehr so freuen wie früher, wenn ich dort erst ein paar Tage vorher ein nettes Media-Paket gebucht habe – und ich finde die Vorgehensweise mancher Verlage journalistisch bedenklich und auch in der Abwicklung oft unangenehm, aber ein Boykott dieser Verlage ist für die betroffenen Firmen in der Regel noch kein Weg, den sie einschlagen möchten.

Ich gebe jedenfalls die Hoffnung nicht auf, dass der Umgangston wieder etwas partnerschaftlicher wird und das Geben und Nehmen nicht nur rein an Euros sondern auch am Wissenstransfer und qualifiziertem Meinungsaustausch festgemacht wird.

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Wer in den letzten Wochen die Mediennachrichten ein wenig verfolgt hat, wird sich vielleicht auch gefragt haben: Hatten wir das nicht schon mal? Doch! Und nun ist es wieder in aller Munde, dieses zähe Wort „L-e-i-s-t-u-n-g-s-s-c-h-u-t-z-r-e-c-h-t“, oder einfach nur LSR.

Vor drei Jahren schwirrte der Begriff schon einmal durch die deutsche Medienlandschaft. Um was es dabei ging, ist schnell zusammengefasst: Der deutsche Gesetzgeber wollte die Online-Erzeugnisse von Verlagen schützen, indem er Suchmaschinen dazu verdonnert, für Textvorschauen auf Verlagsinhalte – sogenannte „Snippets“ – zu bezahlen. Die Sinnhaftigkeit des Vorhabens wurde schon zum Zeitpunkt der Verabschiedung des Gesetzes angezweifelt, mein Kollege Rainer Doh hat dazu auch einen sehr erhellenden Beitrag auf unserem Blog geschrieben.

Mittlerweile ist klar, dass das LSR in Deutschland kolossal gescheitert ist. Google, denn um den Internet-Giganten ging es in erster Linie, hatte schon vor Inkrafttreten des Gesetzes mit den meisten Verlagen eine Übereinkunft getroffen, dass Kurzvorschauen auf Artikel und Nachrichten auch weiterhin kostenlos auf Google News gelistet werden dürfen. Bis heute hat das Unternehmen nicht einen Cent an die Verlage abgeführt. Auch Gerichtsprozesse zur Durchsetzung des LSR, angestrebt von Verlegerseite, blieben bisher eher erfolglos.

Wie sinnvoll ist es also, ein Gesetz, das schon auf Länderebene an die Wand gefahren ist, auch EU-weit durchzuboxen (sogar noch in verschärfter Form)? In den Augen des baldigen Ex-EU-Digital-Kommissars Günther Oettinger ist das mehr als sinnvoll, ja es ist sogar eine unabdingbare Notwendigkeit. In einem kürzlichen Vorstoß plädierte er im Schulterschluss mit dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und mit einer selten gesehenen Vehemenz für ein EU-LSR. Berechtigte Einwände wischt er konsequent weg. Selbst die Kritik vieler Online-Redaktionen (darunter Zeit Online, Spiegel Online und weitere große Namen), die argumentieren, dass ein Großteil der Leser über Google zu ihren Inhalten findet, ficht ihn nicht an. Für Oettinger ist die Sache klar:

Die Zahlen von Zeitungen, die kennen Verleger. Und Chefredakteure eingeschränkt. Also ich wüsste jetzt nicht einen Chefredakteur, der Einnahmen/Ausgaben jeden Tag misst. Das ist nicht sein Job. Sein Job ist der Content.“ (Quelle: Deutschlandfunk vom 22.10.2016)

Dass gerade die Chefs von Online-Plattformen ihre Zahlen ganz genau kennen sollten, um die Inhalte entsprechend darauf abzustimmen, das scheint dem Kommissar zu entgehen. Wir dürfen gespannt sein, wie die Geschichte weitergeht, zumal der Posten des EU-Kommissars für Digitale Wirtschaft und Gesellschaft demnächst neu vergeben wird. Oettinger übernimmt dann das Ressort Finanzplanung und Haushalt – ein Bereich, für den dem Schwaben ausnahmsweise niemand die Kompetenz abspricht.

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Wenn es darum geht, den „digitalen Wandel“ zu meistern, geht es den IT-Verlagen nicht anders wie den Verlagshäusern anderer Branchen: ein Patentrezept ist noch nicht gefunden, aber es werden eifrig Strategien entworfen, Ideen gesammelt und umgesetzt, um die Zukunftsfähigkeit des Hauses zu gewährleisten.

Ich habe mich zu diesem spannenden Thema mit den Geschäftsführern einiger großer IT-Verlage wie Heise oder IDG unterhalten. Das Ergebnis der Interviews gibt es nun hier in aller Ausführlichkeit.

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