Nachgefragt: Wie sieht die digitale Zukunft der IT-Medien aus?

München,
18.09.2014

Nachgefragt: Wie sieht die digitale Zukunft der IT-Medien aus?

Auch IT-Verlage können den digitalen Wandel nicht aussitzen und müssen zukunftsfähige Strategien entwickeln, die das Printgeschäft auf ein solides Fundament setzen und den Onlinebereich gleichzeitig gewinnbringend ausbauen.

Wenn es darum geht, den „digitalen Wandel“ zu meistern, geht es den IT-Verlagen nicht anders wie den Verlagshäusern anderer Branchen: ein Patentrezept ist noch nicht gefunden, aber es werden eifrig Strategien entworfen, Ideen gesammelt und umgesetzt, um die Zukunftsfähigkeit des Hauses zu gewährleisten.

Wie beeinflusst der digitale Wandel den Journalismus?

Das Internet hat die Mediennutzung als auch die Medienlandschaft stark verändert. Dies unterstreicht Alfons Schräder, Geschäftsführer des Heise Zeitschriften Verlag in Hannover: „Wir merken, dass gestandene Medien, mit denen wir in der Vergangenheit sehr gut gefahren sind, sich deutlich verändern.“ Klaus Dudda Geschäftsführer vom Medienhaus Verlag in Bergisch Gladbach, der unter anderem Publikationen wie IT-Mittelstand und IT-Director herausbringt, sieht die Entwicklungen darüber hinaus sehr kritisch, da „Google mittlerweile vorgibt, wie Redakteure zu schreiben haben.“ Tatsächlich können Suchergebnisse im Internet nur auf der Basis von Schlüsselwörtern generiert werden – Autoren sehen sich mehr oder weniger genötigt, sie im Sinne der Suchmaschinen-Algorithmen einzusetzen, wenn sie die Suchergebnisse zu ihren Gunsten optimieren wollen.

Michael Beilfuß, Publisher von IDG Business Media in München stellt hingegen heraus, dass „die entscheidende Veränderung der enorme Zuwachs an Wettbewerbsintensität“ ist, also die enorme Vielfalt an Online-Informationsangeboten, die um die Aufmerksamkeit der Nutzer konkurrieren. „Die Leser sind nur einen Klick von der Konkurrenz entfernt“, weiß auch Dominique Busso, Geschäftsführer von NetMediaEurope in München. Diesen Aspekt stellt ebenfalls Thomas Pyczak, CEO von CHIP Communications in den Vordergrund und fügt hinzu, dass der digitale Wandel für den Rückgang der Print-Auflagen verantwortlich ist. Auch Dudda führt diese Kannibalisierung auf die „Kostenlos-Mentalität“ im Internet zurück. Diese zwingt Verlage bei ihren Online-Auftritten zeitnah mit kostenfreien News mitzuhalten.

Monetariserung – aber wie?

Allen Verlagen gemein ist die Suche nach Monetarisierungsmöglichkeiten von digitalen Inhalten sowie nach alternativen Einnahmequellen, da eine Finanzierung allein über klassischen Werbeeinnahmen bei den meisten Publikationen nicht mehr möglich ist. Eine Ausnahme stellt hier vielleicht CHIP Online dar: Das Portal kann sich aufgrund hoher Reichweite und hohen Nutzerzahlen nach eigenen Angaben weitestgehend über Werbung finanzieren.

Die Monetarisierung erfolgt bei den IT-Verlagen oft durch Lead-Generierung, etwa im Rahmen von sowohl Offline- als auch Online-Veranstaltungen. Mit der Computerwoche konnte IDG beispielsweise eine Marke etablieren, die nicht nur für seriöse IT-Berichterstattung steht, sondern auch für informative Veranstaltungsreihen, die Hersteller mit Interessenten zusammenbringen. Im Rahmen von Heise Business Service bietet der Verlag aus Hannover seit rund fünf Jahren Webinare und Webcasts an, die ebenfalls Kontakt zwischen Lesern und Branchengrößen herstellen.

Auch die Verlagshäuser anderer Branchen versuchen sich aktuell an Bezahlmodellen. So will nun nach „Welt“ und „Bild“ auch die Süddeutsche Zeitung auf ihrer Webseite Ende 2014 teilweise Paid Content einführen. Außerdem haben inzwischen knapp 80 Zeitungsverlage für ihre Regionaltitel Bezahlschranken eingeführt. Ob dieses Konzept wirklich das erhoffte Geld in die Kassen spült, oder nur Leser hin zur Konkurrenz treibt, bleibt abzuwarten.

Eine Umfrage des Branchenverbandes Bitkom vom Januar 2014 belegt zwar, dass immerhin ein Viertel aller deutschen Internetnutzer für redaktionelle Inhalte bezahlen. Es gibt aber genügend Skeptiker, die daran nicht glauben, so eine Studie der Internet World Messe.

Die Einführung von Bezahlmodellen gestaltet sich für die IT-Branche schwieriger, da ein verstärkter Wettbewerb – besonders im B2C-Umfeld – mit Blogs und einer Vielzahl anderer Portale – besteht. Im B2B-Bereich sieht es da schon etwas anders aus. So erläuterte Beilfuß, dass sein Haus an eine erfolgreiche Umsetzung von Paid-Content-Strategien glaubt, wenn man auf Nutzwert-orientierte Inhalte und weniger auf nachrichtlich-orientiere Inhalte setzt. Als Beispiel nannte er die TOP500-Datenbank von CIO.de. Mit einem Premium-Zugang können Leser auf umfassende Informationen über die IT-Organisation und IT-Manager der TOP500-Unternehmen in Deutschland zugreifen. Für derartige Premium-Inhalte, die Blogs & Co. in der Regel nicht zu bieten haben, zahlen Leser zwischen 80 und 200 Euro im Jahr.

Darüber hinaus schaffen sich einige Verlage ein neues Standbein durch Zukäufe oder Kooperationen. Heise hat hier Anfang Mai eine Mehrheit an dem Preisvergleichsportal Geizhals erworben. Der Münchner Verlag IDG hat vor vier Jahren das IDG-Technetwork gegründet, in dem über 90 Webseiten zusammengeschlossen sind, die laut Beilfuß unter anderem von Bloggern betrieben werden, denen im Rahmen des Technetwork geholfen wird, sich zu vermarkten und ihre Inhalte zu monetarisieren. Der Verlag kann seinen Werbekunden wiederum ein interessantes Portfolio an Plattformen bieten, über ihr eigenes Portfolio hinaus.

Relevanz und Mehrwehrt von Social Media

Social Media ist auch bei den Verlagen ein heiß diskutiertes Thema und wird mit unterschiedlicher Manpower angegangen. Bei Heise sind zwei Redakteure damit betraut das Thema Social Media von einem strategischen Gesichtspunkt voranzutreiben. Darüber hinaus sind im „daily business“ weitere Redakteure für die einzelnen Kanäle verantwortlich. Laut Schräder ist das Verlagshaus besonders bei Google+ und Twitter aktiv und auch sehr erfolgreich, wie das Beispiel heise security (@heisec) mit über 50.000 Followern zeigt. Bei Facebook ist heise ebenfalls vertreten, sieht hier aber nicht seinen Fokus, da sich seine Zielgruppe dort nur mäßig bewegt und zudem die bestehende Community nicht auf diese Plattform getrieben werden soll.

„CHIP ist nicht mehr ohne Social Media vorstellbar“, sagt Pyczak und verweist auf „eines der größten Social-Media-Teams in der Branche“: Bei CHIP arbeiten acht Social-Media- und Community-Manager und -Redakteure sowie fünf Teilzeitkräfte und elf ehrenamtliche Moderatoren in der seit fünf Jahren bestehenden Social-Media-Abteilung. Der Fokus liegt dabei auf dem hauseigenen Forum sowie Facebook. Die Ergebnisse der Aktivitäten werden regelmäßig gemessen, da sie wesentlich zum Traffic von CHIP Online beitragen.

Bei IDG wird Twitter, Xing und LinkedIn besondere Bedeutung für B2B-Titel beigemessen, Facebook und YouTube sind hingegen im Wesentlichen für die B2C-Publikationen relevant. Beilfuß sieht für sein Haus ebenfalls einen Mehrwert in sozialen Netzwerken, da sich dadurch die Reichweiten der einzelnen Publikationen erhöhen lassen. Jedoch sieht er im Enterprise-IT-Umfeld noch keinen wesentlichen Effekt von Social-Media-Aktivitäten, weswegen es auch keine dedizierten Social-Media-Redakteure gibt. In diesem Bereich findet ein Großteil der sozialen Interaktion noch auf den eigenen Plattformen statt, etwa durch die Nutzung von Kommentar- oder Forumsfunktionen sowie durch die hauseigenen Veranstaltungen. Der Verlag hat zudem eine Richtlinie erlassen, in der die Mitarbeiter ermutigt werden, soziale Netzwerke zu nutzen und ihnen auch die Freiräume gegeben werden, dies während ihrer Arbeitszeit zu tun.

Auch wenn die IT-Verlage Social Media etwas strategischer angehen als andere Unternehmen, ist doch feststellbar, dass manche Kanäle oft nur aus Imagegründen betrieben werden, denn aus der Gewissheit heraus die erwünschten Zielgruppen damit anzusprechen.

Aber natürlich ist das alles auch eine Frage der Manpower und des Engagements der einzelnen Mitarbeiter. Denn eines ist klar: ein kleinerer Verlag wie das Medienhaus aus Bergisch-Gladbach kann nicht so viel Redaktionszeiten in Social Media stecken. Allen gemein ist, dass sie auf das Engagement der Mitarbeiter angewiesen sind, die dies größtenteils zusätzlich zu ihren regulären redaktionellen Aufgaben übernehmen.

Blogger als Konkurrenz?

Eigentlich möchte man meinen, dass die IT-Verlage in Bloggern eine ungewollte Konkurrenz sehen und gegen private Webseiten wettern. Das ist offenbar nicht der Fall. Bei IDG setzt man auf Partnerschaften, auch im Rahmen des Technetwork, und beim Heise-Verlag sieht man sie als Bereicherung: „Die lassen uns wach werden“, stellt Schräder fest. Natürlich sehen sich die Verlage in der Pflicht, mit den Bloggern hinsichtlich Tempo mitzuhalten und haben hier unterschiedliche Ansätze gewählt, um dennoch weiterhin den erwarteten „Qualitätsjournalismus“ abliefern zu können. Bei CHIP etwa werden neue Geräte auch weiterhin akribisch im Testcenter geprüft, aber sogenannte Unboxing-Videos und -Beiträge stellen sicher, dass auch sie unmittelbar über den ersten Eindruck neuer Geräte berichten können. Beilfuß meint, dass Verlage von der Arbeitsweise der Blogger noch etwas Lernen können, dass diese Art von „Nischenjournalismus“ aber niemals Verlage ablösen wird.

Die Angst vor Konkurrenz scheint so groß nicht zu sein. Zumindest will das keiner zugeben. Dem entgegen steht die Tatsache, dass in vielen Verlagen schon seit einigen Jahren Schichtdienste an der Tagesordnung stehen, um die von Lesern und Nutzern geforderte – und von Bloggern geleistete – Schnelligkeit in der Online-Berichterstattung zu gewährleisten.

Stirbt Print?

Bei der Frage ob Print eine Zukunft hat gehen die Meinungen der Verlage stark auseinander. Heise und IDG vertrauen auf ihre treue Leserschaft, die im Falle von Heise im Laufe der Jahre sogar die ein oder andere Copy-Preis-Erhöhung in Kauf genommen hat. Beilfuß ergänzt, dass es „seit Jahren eine gewissen Selbstzerstörungsmentalität“ in der Branche gibt, wobei in seinen Augen von einer falschen Prämisse ausgegangen wird, nämlich dass Online Print zerstört, statt Online als „massive Erweiterung der Möglichkeiten“ zu sehen. Er glaubt fest an ein Fortbestehen von Printmedien, wenn diese ihr Modell transformieren, also weg von der Aktualität hin zu Analyse und Meinung – kurzum, in die Tiefe gehende Artikel, die Online nur selten zu finden sind. Dudda vom Medienhaus-Verlag sieht dies ähnlich und attestiert Print eine Nachhaltigkeit, die Online nicht bieten kann. Auch sieht er für die Zukunft den klassischen Vorteil von Print dank der Haptik, mit der man Qualität ganz anders transportieren kann, nicht schwinden. Und solange sich die Monetarisierung im Online-Bereich schwierig gestaltet und der Marketingaufwand für den Verlag in diesem Umfang bestehen bleibt – geringere Einnahmen, aber erhöhter Reportingaufwand – bleibt für ihn Print eine wesentliche finanzielle Säule für seinen aber auch andere Verlage.

Nach der Einschätzung von Pyczak von CHIP gibt es zwar „eine Zukunft für das Konzept Print“, wenn auch nicht unbedingt auf dem „Trägermedium Papier“. Auch Busso von NetMediaEurope sieht nur bedingt eine Perspektive für Printangebote, beispielsweise im Luxussegment. In Bezug auf den Technologiesektor ist er aber der Meinung, dass die relevanten Inhalte weiterhin auf Online-Plattformen migriert und gedruckte Magazine durch eBooks ersetzt werden. Für ihn liegt der Vorteil von digital ganz klar in den erweiterten Möglichkeiten einer genaueren Zielgruppenansprache, von mehr Interaktivität und Dynamik.

Konsolidierung in der Branche?

Die befragten Verlage gehen allesamt von einer weiteren Konsolidierung der Branche aus, sowohl in ihrem Bereich als auch in der Verlagslandschaft im Allgemeinen. Sie sind zudem der Meinung, dass dies nicht zwangsläufig zu großen und mächtigeren Verlagen führt.

Zukunft der IT-Medienlandschaft

Den IT-Verlagen ist bewusst, dass sie noch nicht für alle Herausforderungen des digitalen Wandels gerüstet sind und immer wieder aufs Neue Möglichkeiten der Monetarisierung – bei Print und insbesondere Online – ausloten müssen. Es zeigt sich auch, dass es selten ohne Trial and Error geht, gerade bei dem leidigen Thema Paid Content, das die Branche in den letzten beiden Jahren verstärkt umtreibt, für das aber kaum einer eine für Leser und Verlag zufriedenstellende Lösung gefunden hat.

Auch beim Thema Social Media wollen die Verlage nicht den Anschluss verlieren, da sie die Möglichkeit sehen, über diese Kanäle nicht nur neue Leser für ihre Medienmarken zu generieren und bestehende an sich zu binden, sondern auch die Reichweiten deutlich zu erhöhen und dies letztendlich zu Geld zu machen.

Klar ist jedoch – wer dem veränderten Mediennutzungsverhalten nicht mit Apps, Tablet-Ausgaben, ePapern oder Videos Rechnung trägt, wird sich zukünftig im Markt nur schwerlich behaupten können.

Nicht alle Print-Publikationen werden den digitalen Wandel überleben. Aber deshalb besteht noch lange kein Grund zur Schwarzmalerei. Viele IT-Medien, gerade im B2B-Bereich, haben eine sehr treue Leserschaft, die bereit ist für gut recherchierte Inhalte zu bezahlen – egal ob Print oder Online.

Die Verlage haben ihre Möglichkeiten noch lange nicht ausgelotet, aber sie arbeiten mit Nachdruck an neuen Wegen ihre Inhalte auf vielfältige Art und Weise an den Leser zu bringen. Allein an erfolgsversprechenden Modellen zur Monetarisierung der Inhalte fehlt es oft noch. Hier ist ein wesentlicher Aspekt sicherlich die Erziehung der Leser weg von der Kostenlos-Mentalität hin zu „Qualität kostet“. Damit werden sich starke Medienmarken natürlich leichter tun als Me-too-Portale und -Magazine.