PR und Kommunikation

Die Deutsche Bank muss einen ausgewachsenen PR-Gau verkraften. Martin Sonneborn, ausgerechnet der legendäre Martin Sonneborn, hat die Deutsche Bank interviewt. Wie das ausgegangen ist, das kann man nicht erzählen, das muss man gesehen haben, zum Beispiel bei:

Jetzt ist die Deutsche Bank natürlich stinksauer. Sie wäre von Sonneborn hereingelegt worden. Wie unsportlich. Von Sonneborn darf man sich halt nicht reinlegen lassen. Warum hat am Empfangstresen der Deutschen Bank niemand den Martin-Sonneborn-Alarmknopf gedrückt? 

Die PR kann daraus eines lernen: Dieses Gesicht muss man kennen. Ein Sonneborn-Bild muss an jedem PR-Arbeitsplatz bereitliegen und an jedem Schwarzen Brett aushängen. Ja, schon im Einstellungsgespräch muss spätestens die dritte Frage lauten: "Erkennen Sie den Herrn auf diesem Bild?" Wer hier passen muss, hat in der PR nichts verloren. Falls jemand noch keinen Sonneborn-Steckbrief hat, hier ein Bild zum Ausschneiden:

Quelle: ZDF

Demnächst hier zum Herunterladen: der Martin-Sonneborn-Bildschirmschoner für PR-Experten.

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So jemand gilt schon eher als Paradiesvogel, der sich in der heutigen Zeit den Möglichkeiten der sozialen Medien verschließt. Gerade durch den Boom der Smartphones werden die sozialen Plattformen um ein Vielfaches intensiver genutzt. Zahlreiche Statistiken untersuchen Wachstum und Frequenz der Nutzung dieser Kanäle, unzählige Male wird der Facebook-Account von jungen Leuten gecheckt, um über alles up-to-date zu bleiben, was sich im Bekanntenkreis und in der Umwelt so abspielt. Welcher Umsatz dem Unternehmen mit der Plattform gelungen ist, braucht gar nicht erst erwähnt zu werden. Nachgeeifert wird diesem Erfolgskurs vom sozialen Medium Twitter, das in diesem Monat den Einstieg in den Aktienmarkt meistert und zukünftig als börsennotiertes Unternehmen von sich reden machen wird.

In den USA hat YouTube bei der Generation U-30 das Fernsehen bereits komplett abgelöst: auch nicht sonderlich überraschend: wer sieht sich schon freiwillig von TV-Sendern selektiertes „Bildungsfernsehen“ für die breite Masse an, wenn er genauso gut individuell wählen kann – und das aus Milliarden von Videos.

Kurz und gut – die sozialen Medien sind auf dem Vormarsch, nicht nur auf privater Ebene: auch kommerziell werden die Kommunikationsplattformen ausgeschlachtet. Wenn man nicht gerade einen ausgefuchsten Ad-Blocker besitzt, wird man mittlerweile auf Facebook und YouTube bombardiert mit mehr oder manchmal auch weniger personalisierten Angeboten.

Da ist es nur konsequent, dass auch Unternehmen in Deutschland auf sozialen Medien agieren und hier versuchen mit den Usern über die sozialen Accounts zu kommunizieren. Ob es ihnen gelingt, die Social-Media-Prinzipien auch umzusetzen, ist eine ganz andere Frage. Wie gekonnt die deutschen Smartphone-Hersteller sich in den sozialen Medien bewegen, zeigt eine Untersuchung von PR-COM. Erstaunlich, was hier so alles als Social Media getarnt daherkommt. Als privater Nutzer der Plattformen wünscht man sich doch einen guten Mix an Information und Entertainment, denn wenn man bei den Posts der Unternehmen das Gefühl hat, dass nur noch die Werbetrommel gerührt und man regelrecht zugespamt wird, kann es ganz schnell passieren, dass der „Not-Like-Button“ gedrückt wird. Wenn Unternehmen sich schon auf unseren privaten zum Vergnügen und zur Informationsbeschaffung genutzten sozial-medialen Plattformen tummeln wollen, so sollten sie auch so sozial sein, sich unseren Bedürfnissen und Interessen anzupassen. Denn darin genau liegt ja der Sinn von Social Media – nicht der Werbemonolog, sondern der Dialog und die Interaktion zwischen den Usern steht im Vordergrund. Um die Motivation der Fans anzukurbeln und genau diese Interaktivität zu erreichen, wird dann doch nicht selten auf Marketingaktionen wie Gewinnspiele zurückgegriffen. Da fällt mir ein – ich muss mich kurz in Facebook einloggen und noch schnell einen wertvollen Kommentar zu einem YouTube-Video publizieren. Wer weiß, vielleicht ist man ja doch mal der glückliche Gewinner eines nagelneuen Smartphones.

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Glauben Sie nicht? Hier ein einfaches Beispiel. Bei einem Pressegespräch sitzt der Redakteur dem Unternehmenssprecher mit verschränkten Armen gegenüber. Auch wenn noch kein Wort gefallen ist, wird der Unternehmenssprecher von einer eher ablehnenden Haltung seines Gegenübers ausgehen. Gerade kleinere Unternehmen behaupten oft, keine Zeit beziehungsweise keine Ressourcen für PR-Arbeit zu haben, dabei ist ihnen gar nicht bewusst, dass sie sich in einer Zeit, in der Online immer mehr zum Leitmedium wird, der Kommunikation gar nicht entziehen können. Das bedeutet jetzt nicht, dass alle Unternehmen aktive PR-Arbeit betreiben müssen, auch wenn das zur Steuerung des eigenen Images empfehlenswert wäre. Es bedeutet jedoch, dass grundlegende Punkte vorher geklärt werden müssen, damit Unternehmen vorbereitet sind, wenn Anfragen auf sie zukommen. Folgende Aspekte sollten für eine Basiskommunikation beachtet werden:

Zielgruppe

Ein Unternehmen sollte sich darüber klar werden, mit welchen Gruppen kommuniziert werden soll. (Neu-)Kunden und eigene Mitarbeiter stellen zweifellos wichtige Zielgruppen dar. Ob weitere Multiplikatoren adressiert werden, sollte in regelmäßigen Abständen überprüft werden.

Positionierung

Als ein erster, wichtiger Schritt sollte ein Unternehmen überlegen, wofür es steht und wie es wahrgenommen werden möchte. Eine klare Positionierung, die auch die Unternehmens-USPs hervorhebt, ist ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Kommunikation.

Unternehmensprofil

Damit sich Interessenten und Pressevertreter einen schnellen Überblick über das Unternehmen verschaffen können, ist ein Fact Sheet sehr hilfreich. In diesem Fact Sheet werden die wesentlichsten Informationen zu Organisation, Angebot, Historie etc. knapp zusammengestellt. Aufwändigere Formate wären eine Image- oder Unternehmensbroschüre.

Ansprechpartner

Selbst wenn ein Unternehmen nicht auf aktive Kommunikation setzt, signalisiert das Vorhandensein eines Ansprechpartners Transparenz. Das Unternehmen ist für Fragen offen. Damit die Unternehmensaussagen richtig vertreten werden, ist eine regelmäßige Schulung des Ansprechpartners sinnvoll.

Bildmaterial

Klingt banal, ist es aber nicht. Viele Journalisten freuen sich über gutes Bildmaterial, das schnell zur Verfügung steht. Bilder vom Firmensitz, dem Geschäftsführer und den wichtigsten Produkten auf der Website sind empfehlenswert.

All diese Informationen sollten auf der Unternehmens-Website schnell zu finden sein, denn eine professionell gestaltete und gut gepflegte Webseite, ist auch ein Aushängeschild für das Unternehmen. Wenn diese Grundvoraussetzungen erfüllt sind, kann über weitere PR-Maßnahmen und auch Social-Media-Aktivitäten nachgedacht werden. Egal, wie die nächsten PR-Schritte aussehen, Voraussetzung ist die Beherrschung des Handwerks, also relevante Themen für verschiedene Medien aufzubereiten und sie in die Kommunikation strategisch einzubinden.

 

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Gerade in der heutigen Zeit, in der Redaktionen unterbesetzt sind und ein enormer Zeitdruck besteht, sind die Chancen fürs Unterbringen von PR-Beiträgen gestiegen, jedoch unter der Prämisse, dass der Beitrag den Ansprüchen der Redaktionen entspricht. „Bitte keine Werbetexte“: Diesen Satz hat jeder schon einmal gehört, der einen Beitrag platzieren wollte. Keinen Werbetext verfassen, das klingt im Grunde ganz einfach, ist es aber oft nicht. Die meisten Unternehmen investieren viel Zeit und Geld, um die eigenen Produkte gut darzustellen. Es werden neue, kreative Namen entworfen und tolle Konzepte rund um das neue Produkt geplant. Wunderbar für das Marketing. In der PR ist das aber anders – zumindest in der PR, wie PR-COM sie versteht. Es geht nicht darum, einfach irgendeinen Text zu verfassen und womöglich noch Textbausteine aus einem Marketing-Flyer oder einer Imagebroschüre zu kopieren, sondern die Medien mit professionellen, nicht-werblichen Beiträgen zu überzeugen.

Aus dem Basismaterial, das uns die Kunden zur Verfügung stellen, werden Produkte und Lösungen häufig mit Superlativen beschrieben. Doch in der PR gilt: Weniger ist meist mehr. Wer zu dick aufträgt, erzielt nicht automatisch Vertrauen, das Gegenteil kann der Fall sein. Wenn alles so „super“ ist, werden Leser eher misstrauisch. PR-Beiträge müssen deswegen gut recherchiert, interessant und informativ sein. Gute PR-Texte dürfen nicht den Eindruck aufkommen lassen, sie wären welche beziehungsweise die Werbeabteilung hätte mitgewirkt. Der Verfasser sollte sich nicht nur im Klaren sein, welche Aussage und Wirkung mit dem Text transportiert und erreicht werden soll, sondern auch welche Medien damit adressiert werden. Ist der Mehrwert für die Zielgruppe deutlich erkennbar, wird sich ein Redakteur oder Journalist schneller für diesen Beitrag entscheiden, als für einen, den er noch umschreiben beziehungsweise nachrecherchieren muss. So ein Beitrag wird nicht mal „schnell“ geschrieben. Es erfordert viel Erfahrung sowie Fach- und Branchenkenntnisse, um ans Ziel zu kommen.

Das Ziel der Werbung ist klar: der Absatz soll erhöht werden, deshalb spielt das Produkt eine sehr wichtige Rolle. Natürlich werden in der PR die Produkte auch berücksichtigt und positive Berichte oder Tests können sich auf den Umsatz auswirken. Jedoch steht bei der PR das Unternehmen selbst stärker im Fokus, also: Welches Image hat das Unternehmen? Ist es vertrauenswürdig? etc. Die Aufmerksamkeit wird auf das gesamte Unternehmen gelenkt. Während das Ergebnis von Werbung sich schnell ablesen lässt, ist bei PR Geduld gefragt. Der Aufbau eines Images braucht Zeit und muss glaubwürdig sein, erst dann stellen sich Erfolge ein, die sich auch finanziell auswirken können.

Zu diesem Thema habe ich mich auch mit meinem Kollegen aus der Redaktion, Jürgen Wasem-Gutensohn, unterhalten:

 

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Doch, schon wieder. Die Diskussion ist nicht neu, aber wieder notwendig geworden, weil sich in den letzten Jahren einige Dinge radikal verändert haben. Zum einen werden Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschbarer. Ein schönes Beispiel ist der Smartphone-Markt: es ist letztlich völlig egal, von welchem Hersteller die Produkte kommen, weil Funktionen und Leistung im Grunde gleich sind. Das betrifft nicht alle, aber die meisten Branchen und Produkte. 

Andererseits sind die Märkte deutlich anspruchsvoller geworden, vielleicht auch unerbitterlich, Social Media und Online-Communities sei Dank. Fällt ein Produkt negativ auf oder verhält sich ein Unternehmen nicht so, wie sich die Communities das vorstellen, entsteht augenblicklich ein Meinungsstrudel oder Shitstorm, der kaum steuerbar ist.

Das sind einschneidende Veränderungen (neue Paradigmen, auf Neudeutsch), und deshalb muss die integrierte Kommunikation wieder auf den Tisch: erstens müssen sich Unternehmen sehr viel stärker zu Marken entwickeln und auf Markenbindung und -affinität achten. Zweitens ist es zwingend, dass sie sich zu mehr Transparenz verpflichten. Das geht nicht, wenn jede Abteilung ihr eigenes Süppchen kocht, und schon gar nicht, wenn Abteilungen ihre Grabenkämpfe ausfechten. Das ist leider im vielen Unternehmen immer noch Alltag. 

Es wird mehr denn je Zeit für eine starke, integrierende Persönlichkeit in der Chefetage, nicht nur auf dem Papier und kein Frühstücksdirektor auf dem Abstellgleis, die eine integrierte Kommunikationsstrategie entwickelt, Abteilungen in die Pflicht nimmt und peinlich genau auf die Umsetzung achtet. Dann klappt es hoffentlich mit I.K. 2.0.

Hier noch ein aktuelles Video zu diesem Thema: 

 

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Dass wir in einer schnell vergänglichen Welt leben, ist nichts Neues. Gerade in einer PR-Agentur mit Fokus auf ITK erfahren wir nahezu täglich, welche neuen Produkte oder Lösungen auf den Markt gebracht werden, die unseren Arbeitsalltag, aber auch unser Privatleben verändern können. Doch nicht nur die Angebote der Kunden ändern sich fortlaufend, auch die Art der Kommunikation befindet sich ständig im Wandel.

Dass vor einigen Jahren Pressebeiträge noch per Fax oder als Brief an die Journalisten geschickt wurden, klingt heute im Zeitalter von Social Media extrem altmodisch. Trotz des Wandels ist es gut zu wissen, dass sich einige Dinge nicht ändern: Kundenreferenzen bleiben „in“ und können sich auch in dieser Zeit behaupten. Kein Wunder, Referenzen sind, vor allem im B2B-Bereich, ein bewährtes Instrument, das sich vielseitig für PR, Marketing und Vertrieb einsetzen lässt. Empfehlungen von glücklichen Dritten sind sehr wertvoll, da sie glaubwürdig und authentisch sind.

Als „Case Study“ oder „Fallstudie“ bezeichnet die PR das klassische Tool, mit dem umgesetzte Projekte skizziert werden und anderen potenziellen Kunden Lösungsmöglichkeiten für spezielle Herausforderungen aufgezeigt werden sollen. Referenzen schaffen Vertrauen und können einer Marke zu einem positiven Image verhelfen. Kunde und Referenz profitieren so von einer Zusammenarbeit, die unter anderem von IT-Medien sowie der Fachpresse gerne veröffentlicht wird.

Neben der Veröffentlichung der Case Study in den Medien sind auch die eigene Unternehmenswebseite, Social-Media-Kanäle und Newsletter ideal zur Verbreitung geeignet. Während früher Case Studies vornehmlich in Schrift und Bild verfasst wurden, greifen immer mehr Kunden auch zur Video Case Study. Egal, welche Form am Ende gewählt wird, eines ist sicher: in beiden Fällen ist der qualitativ hochwertige Content sowie das Medien-Know-how ausschlaggebend für den Erfolg einer Referenz.

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