„Bitte keine Werbetexte“

„Bitte keine Werbetexte“

Gerade in der heutigen Zeit, in der Redaktionen unterbesetzt sind und ein enormer Zeitdruck besteht, sind die Chancen fürs Unterbringen von PR-Beiträgen gestiegen, jedoch unter der Prämisse, dass der Beitrag den Ansprüchen der Redaktionen entspricht. „Bitte keine Werbetexte“: Diesen Satz hat jeder schon einmal gehört, der einen Beitrag platzieren wollte. Keinen Werbetext verfassen, das klingt im Grunde ganz einfach, ist es aber oft nicht. Die meisten Unternehmen investieren viel Zeit und Geld, um die eigenen Produkte gut darzustellen. Es werden neue, kreative Namen entworfen und tolle Konzepte rund um das neue Produkt geplant. Wunderbar für das Marketing. In der PR ist das aber anders – zumindest in der PR, wie PR-COM sie versteht. Es geht nicht darum, einfach irgendeinen Text zu verfassen und womöglich noch Textbausteine aus einem Marketing-Flyer oder einer Imagebroschüre zu kopieren, sondern die Medien mit professionellen, nicht-werblichen Beiträgen zu überzeugen.

Aus dem Basismaterial, das uns die Kunden zur Verfügung stellen, werden Produkte und Lösungen häufig mit Superlativen beschrieben. Doch in der PR gilt: Weniger ist meist mehr. Wer zu dick aufträgt, erzielt nicht automatisch Vertrauen, das Gegenteil kann der Fall sein. Wenn alles so „super“ ist, werden Leser eher misstrauisch. PR-Beiträge müssen deswegen gut recherchiert, interessant und informativ sein. Gute PR-Texte dürfen nicht den Eindruck aufkommen lassen, sie wären welche beziehungsweise die Werbeabteilung hätte mitgewirkt. Der Verfasser sollte sich nicht nur im Klaren sein, welche Aussage und Wirkung mit dem Text transportiert und erreicht werden soll, sondern auch welche Medien damit adressiert werden. Ist der Mehrwert für die Zielgruppe deutlich erkennbar, wird sich ein Redakteur oder Journalist schneller für diesen Beitrag entscheiden, als für einen, den er noch umschreiben beziehungsweise nachrecherchieren muss. So ein Beitrag wird nicht mal „schnell“ geschrieben. Es erfordert viel Erfahrung sowie Fach- und Branchenkenntnisse, um ans Ziel zu kommen.

Das Ziel der Werbung ist klar: der Absatz soll erhöht werden, deshalb spielt das Produkt eine sehr wichtige Rolle. Natürlich werden in der PR die Produkte auch berücksichtigt und positive Berichte oder Tests können sich auf den Umsatz auswirken. Jedoch steht bei der PR das Unternehmen selbst stärker im Fokus, also: Welches Image hat das Unternehmen? Ist es vertrauenswürdig? etc. Die Aufmerksamkeit wird auf das gesamte Unternehmen gelenkt. Während das Ergebnis von Werbung sich schnell ablesen lässt, ist bei PR Geduld gefragt. Der Aufbau eines Images braucht Zeit und muss glaubwürdig sein, erst dann stellen sich Erfolge ein, die sich auch finanziell auswirken können.

Zu diesem Thema habe ich mich auch mit meinem Kollegen aus der Redaktion, Jürgen Wasem-Gutensohn, unterhalten: