Die Sprache lebt noch

Die Sprache lebt noch

Digitalisierung! Da entstehen nicht nur ständig neue Technologien (Blockchain! Machine Learning! 3D-Druck! Chatbots!), sondern auch ganz neue Begriffe … tja, man weiß nicht so recht warum, aber jetzt sind sie da und gehen nicht mehr weg. 

Folge 1: Die DNA

Erstaunlich, welche Karriere eine Säure machen kann. Die DNA heißt deutsch eigentlich DNS (Desoxyribonukleinsäure), aber unter diesem bürgerlichen Namen kennt sie niemand, zumindest nicht in der Welt von Marketing und Kommunikation. Egal, heute müssen nicht nur Lebewesen, sondern auch andere Organisationsformen, insbesondere Unternehmen, tief in sich so eine Säure haben:

Jedes Unternehmen braucht eine digitale DNA
https://www.ballo.digital/blog/fang-an-jedes-unternehmen-braucht-eine-digitale-dna

Über viele Jahrzehnte hinweg formen verschiedene Gestaltungselemente die einzigartige DNA von BMW, deren Proportionen, Oberflächen und Details prägend sind.
https://www.press.bmwgroup.com/deutschland/article/detail/T0124586DE/bewegendes-design-die-bmw-design-dna?language=de

Customer Centricity ist kein Projekt oder Programm, Customer Centricity muss tief in der DNA des Unternehmens verwurzelt werden, was in erster Linie bedeutet, dass sich das Mindset der Mitarbeiter verändern muss. 
https://www.transformationswerk.de/transsetter/articles/2015/customer-centricity

Zur Erinnerung: Die DNS ist der Bauplan von Lebewesen, also dass man atmet, zehn Finger hat und abstehende Ohren. Das ist so festgelegt und man kann dann gar nicht anders. Im vorliegenden Fall ist die DNA in Analogie dazu das, was ein Unternehmen im Kern ausmacht; die DNA verleiht ihm etwas Unverwechselbares und auch Unveränderbares: Wenn die Customer Centricity in der DNA verankert ist, dann kann man gar nicht anders als kundenorientiert sein, selbst wenn man noch so sehr wollte, nein, es ginge nicht anders. Man muss daher, ob froh oder zähneknirschend kundenfreundlich sein. So wie man atmen und verdauen muss. Ist so. Geht nicht anders. 

Ein wenig seltsam ist das mit der DNA trotzdem. Warum legen die Unternehmen soviel Wert auf unveränderliche Eigenschaften? Wo sie doch sonst nicht genug betonen können, dass sich alles, aber auch wirklich alles, ständig verändert. Disruption ist doch angesagt, alles radikal anders, immer und ständig – und dann DNA? Diese Metapher der Unveränderlichkeit? Wie soll das funktionieren? Oder ist die DNA der legendäre Fels in der Brandung der Disruption? Etwas, an das man sich halten muss, weil der Mensch (wegen seiner DNS!) eben Halt braucht? 

So einfach ist es natürlich nicht. Anders als die Säure ist die DNA nämlich so unveränderlich auch wieder nicht. Man kann sie zum Beispiel umprogrammieren:

WIE SIE DIE DNA IHRES UNTERNEHMENS AUF ERFOLG PROGRAMMIEREN
https://gerstbach-designthinking.com/blog/2016/5/wie-sie-die-dna-ihres-unternehmens-auf-erfolg-programmieren

Bei einem Hirschkäfer wäre Umprogrammieren der DNA … schwierig. Aber hier geht es. Das Umprogrammieren ist besonders dann ratsam, wenn man zuvor wie in diesem Beispiel versehentlich eine DNA erwischt hatte, die ganz auf Misserfolg ausgerichtet war – das soll es geben, man weiß nicht wie und warum, aber ist wohl so. Oder man bestellt gleich eine ganz neue DNA, so kürzlich geschehen beim Internet: 

Künstliche Intelligenz – Das Internet bekommt eine neue DNA
https://www.cashkurs.com/meldungen/beitrag/cktrends-kuenstliche-intelligenz-das-internet-bekommt-eine-neue-dna

Auch das kann der Hirschkäfer nicht, die DNA eines Wombats bleibt ihm definitiv verschlossen. Außerhalb der Natur kann man sogar verschiedene DNAs gleichzeitig haben – ja, warum eigentlich nicht, wenn eine gut ist, sind viele doch besser: 

Studie: Unternehmen fehlt die Daten-DNA für das digitale Business
https://www.camelot-mc.com/de/press/studie-unternehmen-fehlt-die-daten-dna-fuer-das-digitale-business

"Daten-DNA", was soll man dazu sagen? Gibt's auch eine Kunden-DNA, eine Supply-Chain-DNA, eine Kantinen-DNA? Aber damit sind wir schon weit im Bereich der Marketing-Comedy.

Und was macht man, wenn einem seine DNA gar nicht mehr gefällt? Wenn sie so outdated ist, dass nicht mal mehr das Umprogrammieren hilft? Ex-Verleger Döpfner berichtet zum Beispiel, mit der HÖRZU habe Axel Springer seine DNA verkauft.

Auch das geht also mit einer DNA. Gibt es bald DNA-Börsen? Mit Blockchain? OMG, nicht mal auf die DNA ist noch Verlass.