PR

Eine gute Idee, motivierte Mitarbeiter und viel positive Energie zeichnen die meisten Start-ups aus. Noch ein paar coole Social-Media-Kampagnen und die ein oder andere Werbung geschaltet, da müsste sich der Erfolg für das Start-up doch schnell einstellen, oder? So ist zumindest oft die Sichtweise dieser Unternehmen, verbunden mit eher wenig Verständnis dafür, warum die ganze Sache nicht so recht abgehen möchte, vor allem in Print- und Online-Publikationen. Stellt man die Frage, welche PR-Aktivitäten – also unter anderem die Ansprache von Journalisten – denn noch so geplant sind, herrscht oft Erstaunen. Schließlich werden eifrig die Social-Media-Plattformen bespielt und in Werbung investiert, klassische PR ist einfach zu „old school“ für ein Start-up. Da kommt schon mal die Frage, ob sowas noch zeitgemäß ist und nicht reine Geldverschwendung. 

Es geht ja nicht nur darum, sehr lange, trockene Presseinformationen zu erstellen und diese ganz traditionell an einen Presseverteiler zu versenden, entscheidend ist doch das „Wie“ und „Warum“: Wie kann das Produkt oder das Unternehmen öffentlichkeitswirksam gemacht werden und warum ist das notwendig? Gerade in Zeiten, in denen täglich etwas Neues passiert, das die Schlagzeilen bestimmt, ist es für Start-ups wichtig, glaubwürdig herauszustechen. Um das zu erreichen, ist eine integrierte Kommunikation ein bewährter Ansatz.

Egal, ob klassische PR, Social-Media-Aktivitäten oder Marketing, in allen Bereichen sollte die Zielgruppe genau definiert werden und wie diese erreicht werden kann. Je besser man seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennt, desto erfolgreicher können die Informationen transportiert werden. Medien zum Beispiel sind interessiert an Geschichten, Nachrichtenwert und Relevanz für deren Leserschaft. Die Botschaften sollten frei von Werbung sein und Raum für eigene Interpretationen lassen. Die direkte Ansprache der Medien oder der Zielgruppe im Allgemeinen birgt natürlich immer die Gefahr des auch negativen Feedbacks in sich. Hieraus sollte man das Positive ziehen und als Möglichkeit zur Verbesserung für künftige Projekte sehen. 

Natürlich ist PR auch häufig eine Frage des Budgets. Oft kommt der Einwand, dass man den Erfolg von PR nicht wirklich messen und somit das Budget nicht rechtfertigen kann. Bei der Online-PR helfen KPIs (Key Performance Indicators), um Blogs, Posts und Tweets zu monitoren, also „Reichweite“, „Interaktion“ und „Einfluss“. Im klassischen Bereich werden die Veröffentlichungen (Clippings) in Print- und Online-Publikationen, Rundfunk oder Fernsehen gemessen. Dabei ist nicht unbedingt die Anzahl der Clippings ausschlaggebend, ob eine Aktivität erfolgreich war, als vielmehr eine qualitative Betrachtung der Ergebnisse. Bei der qualitativen Auswertung werden, unter anderem, die jeweiligen Erwartungswerte abgeglichen. So lässt sich der Kommunikationserfolg wirklich messen. Wurden die Ziele und die Reichweite erreicht? Ging der Ansatz auf oder müssen künftig Anpassungen erfolgen? 

Klassische PR passt also durchaus zu Start-ups. Wichtig ist, dass sich Unternehmen sowie Start-ups überlegen, was erreicht werden soll und dementsprechend die Maßnahmen planen und nicht von Anfang an bestimmte Aktivitäten ausschließen, weil diese vielleicht „altmodisch“ erscheinen.

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Im zweiten Teil des Interviews mit unseren frisch gebackenen Juniorinnen erzählen uns Natascha und Louisa unter anderem von ihrem persönlichen Schlüsselerlebnis bei PR-COM, gestehen, was bis heute nicht zu ihren Lieblingsaufgaben zählt, und verraten, was sich hinter #vololove verbirgt.

Gibt es etwas, das euch zu Beginn eures Volos noch weiche Knie bereitet hat und worüber ihr heute nur noch müde lächeln könnt? 

Louisa: (wie aus der Pistole geschossen) Ganz klar: Follow-up. Es ist nach wie vor nicht meine Lieblingsaufgabe, aber mit der Zeit wird man entspannter. Gerade am Anfang kennt man die Journalisten nicht und hat bei jedem Anruf Angst davor, dass sie „gemeine Fragen“ zum Unternehmen stellen, die man im schlimmsten Fall nicht beantworten kann. Mittlerweile weiß ich, dass die meisten Journalisten echt entspannt und nett sind. Außerdem habe ich gelernt, dass man nicht alles wissen muss und es okay ist, wenn man den Gesprächspartner vertröstet und die gewünschte Information nachliefert. Denn im Endeffekt sind auch Kunden und Journalisten nur Menschen.  

Natascha: Da kann ich Louisa nur zustimmen. Bei mir waren es neben dem Follow-up aber auch noch die Update Calls mit den Kunden. Da wir viele internationale Kunden betreuen und viele englische Ansprechpartner haben, musste ich auch noch auf Englisch den Eindruck erwecken, dass ich genau weiß, wovon ich rede. Aber mit der Zeit wird man viel sicherer, man gewinnt an Erfahrung und wird selbst zum Experten – dann hat man auch automatisch weniger Angst, Fehler zu machen.

Erzählt uns doch von eurem persönlichen „Schlüsselerlebnis“. War es eines der schönen oder der schlimmen Sorte? 

Natascha: Ein konkretes Schlüsselerlebnis gab es bei mir nicht, es waren eher die kleineren und größeren Erfolge, die zeigten, dass man immer besser wird. Durch die Anhäufung von Ereignissen und positiven Erfahrungen, zum Beispiel, wenn meine Vorschläge gut ankommen, ob intern oder extern, meine Ideen positiven Anklang finden oder Projekte und Aufgaben einfach so funktionieren, wie ich es mir überlegt habe – dann macht es irgendwann Klick und man weiß, man ist angekommen.  

Louisa: Das stimmt, eigentlich ist jedes Erlebnis, in dem man über sich hinauswächst, ein Schlüsselerlebnis. Ein konkretes Beispiel, das mir nachhaltig in Erinnerung bleibt, ist aber auf jeden Fall die it-sa 2016. Nach knapp drei Monaten bei PR-COM war es das erste große Projekt, das ich relativ eigenständig organisiert habe. Nachdem ich rund zehn Termine an Land gezogen hatte, war klar: Das Ding habe ich erfolgreich gewuppt. 

Ähnlich ging es mir auch beim Interview mit dem Business Punk, das ich für unseren Kunden Brabbler organisiert hatte. Ich habe es mir natürlich nicht nehmen lassen und bin zum nächsten Kiosk, um mir eine Ausgabe zu sichern. Beim Durchblättern dachte ich mir: „Und das ist jetzt auf deinem Mist gewachsen“. Das war schon ziemlich cool. 

Welche Rolle nehmt ihr in der PR-COM-Crew ein? Was denkt ihr, welche Funktion würden euch eure Kollegen zuschreiben? 

Louisa: Ich denke, wenn ich mich an dieser Stelle als „Schlaumeierle“ bezeichne, werden einige Kollegen sicher zustimmend nicken. Das liegt jetzt aber nicht nur daran, dass ich gerne Recht habe (Anm. der Redaktion: denn das ist schon so). Ich glaube, die Kollegen wissen es auch zu schätzen, wenn sie sich mit Fragen zu Interpunktion oder Grammatik gerne jederzeit an mich wenden können. 

Natascha: Mir wurde mal gesagt, dass ich in meinem Team die integrierende, harmonisierende Rolle einnehme – ich wäre sowas wie der Klebstoff, da ich zu allen einen guten Draht habe. Das fand ich sehr schön, denn diese Rolle übernehme ich gerne. Ansonsten ist den meisten sicher aufgefallen, dass ich so einen leichten „Modeschatten“ habe und ich damit, nach Aussagen einiger Kollegen, für einen gewissen Glamour-Faktor bei PR-COM sorge. 

Hand aufs Herz: Was macht PR-COM in euren Augen zu einem #greatplacetowork? 

Louisa: PR-COM hat branchenweit einen hervorragenden Ruf, sowohl bei Journalisten als auch bei Unternehmen und dem Wettbewerb. Ich persönlich finde es außerdem super, dass die Agentur mitten im Herzen Münchens ist. Aber natürlich gibt es hier auch tolle Kollegen, mit denen man gerne mal freitags die Sektkorken knallen lässt. 

Natascha: Ja, die Kollegen und der Zusammenhalt in der gesamten Agentur sind wirklich toll: man findet immer ein offenes Ohr. Hervorzuheben ist auf jeden Fall auch die Work-Life-Balance und die kleinen Extras wie der Fitness Friday oder der Obstkorb. Aber auch die Qualität unserer Arbeit, denn man kann sich sicher sein, dass alles, was rausgeht, perfekt ist. 

Zu guter Letzt: Was gebt ihr der folgenden Generation PR-COM-Volontären mit auf den Weg? 

Louisa: Sucht euch auf jeden Fall einen Verbündeten. Wir hatten das Glück, relativ kurz hintereinander in unterschiedlichen Teams bei PR-COM zu starten, da haben wir uns natürlich viel ausgetauscht oder, wenn nötig, auch gegenseitig Mut zugesprochen. Deswegen haben wir auch einen eigenen Hashtag: #vololove (Anm. Louisa: vololov wäre ein Palindrom, aber wir haben uns bewusst für die Schreibweise vololove entschieden; Anm. d. Redaktion: soviel zum Thema Schlaumeierle).

Natascha: Ein Verbündeter ist Gold wert! Habt keine Angst davor, zu scheitern und seid mutig – auch in schwierigen Situationen. Es ist immer besser, Dinge direkt und auf kurzen Wegen anzusprechen, als sich stundenlang Sorgen zu machen. In den meisten Fällen sind die Fehler, die einem passieren, nämlich gar nicht so schlimm. 

Abschließend waren sich beide einig: IT ist tatsächlich spannender als viele denken: Klar es ist jetzt nicht wie bei Samantha in „Sex and the City“, aber du bist am Puls der Zeit und setzt dich täglich mit aktuellen digitalen Trends auseinander. Also nicht einschüchtern lassen, traut euch!

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Als Teil unserer PR-COM-Crew wurden Louisa und Natascha schon vorgestellt. Nachdem beide jetzt ihr Volontariat bei PR-COM erfolgreich absolviert haben, wollten wir es nochmal ganz genau wissen und haben die zwei frisch gebackenen Juniorinnen zum Interview eingeladen. Im ersten Teil erzählen sie, was sie alles gelernt haben, verraten, wie sie in der PR gelandet sind, und erklären, was sie sich für zukünftige Volontäre wünschen. 

Vor Kurzem habt ihr beide euer Volontariat bei PR-COM erfolgreich abgeschlossen – herzlichen Glückwunsch! Für alle, die nicht aus dem PR-Bereich kommen: Was lernt man eigentlich in so einem Volontariat?

Natascha: Neben den Hard Skills wie den Grundlagen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Projektplanung und redaktionellen Basics lernt man vor allem alles über die richtige Kommunikation an vorderster Kundenfront. Mit der Zeit entwickelt man gute Überlebensstrategien im Arbeitsalltag und weiß, wie man auch schwierigen Rückfragen und Projekten mit der nötigen Ruhe und Gelassenheit begegnen kann. 

Louisa: Vor allem lernt man viel über sich selbst. Wie gehe ich selbst mit Problemen um? Wie kann ich gut auf Leute zugehen? Wie kommuniziere ich richtig? Das klingt vielleicht trivial, ist in manchen Situationen aber gar nicht so einfach. Außerdem mussten wir lernen, uns selbst und unsere Aufgaben zu strukturieren und zu organisieren.

Natascha: Und das während des täglichen Agenturbetriebs, denn der Plan, den man sich am Morgen gemacht hat, wird im Laufe des Tages gut und gerne noch tausendmal umgeschmissen. (lacht) 

Astronautin, Ärztin, Automechanikerin – warum genau hat es euch in die PR gezogen? 

Natascha: Nach meinem Literaturstudium ging es mir wie vielen: Ich war erstmal ziemlich orientierungslos, doch ich wusste schon immer, dass ich „irgendwas mit Kommunikation“ machen möchte. Für die PR habe ich mich letztlich entschieden, weil ich es unglaublich spannend finde, wie Sprache und Kommunikation zum Erfolg eines Unternehmens beitragen können und welchen Einfluss sie auf die Außenwirkung haben. 

Louisa: Eigentlich wollte ich immer Journalistin oder erfolgreiche Schriftstellerin werden, habe mich dann aber doch für die Gegenseite entschieden, da PR eben mehr ist als reines Schreiben und mir deshalb noch vielfältiger erschien. Schon während des Studiums habe ich mich mit der Außenwirkung von Medien und Kommunikation auseinandergesetzt, und damit, wie Kommunikation die Menschen beeinflussen kann – und umgekehrt. Spätestens nach einem PR-Seminar beim Pressesprecher der Uniklinik Köln war klar, dass ich später auch in diese Richtung gehen möchte. 

Welches Resümee könnt ihr nach eurem Volontariat ziehen? Was hat euch besonders gut gefallen?

Natascha: Das Tolle an einem Volontariat in einer Agentur wie PR-COM ist die Vielseitigkeit der Aufgaben. Wir betreuen unterschiedliche Kunden aus verschiedenen Bereichen, da bekommt man viel mit. Außerdem konnten wir schon nach wenigen Wochen mitarbeiten. Klar, anfangs hat man noch ein bisschen Welpenschutz, aber eigentlich konnten wir direkt loslegen, denn uns wurde von Anfang an Vertrauen entgegengebracht und Spielraum gegeben. Die letzten eineinhalb Jahre waren für mich wichtig und lehrreich, denn jetzt fühle ich mich absolut bereit und habe das Selbstbewusstsein und die Sicherheit, um Kunden souverän gegenüberzutreten und sie kompetent zu beraten.

Louisa: Das Volontariat war eine gute Ausbildung und ich bin dankbar, dass wir – anders als in manch anderen Agenturen üblich – die Zeit hatten, uns zu entwickeln und langsam in unsere Aufgaben hineinzuwachsen. Man hatte die Möglichkeit, sich auszutoben und Projekte selbst zu übernehmen, aber trotzdem wurde man nie allein gelassen. In unseren Teams stand uns immer jemand zur Seite, bei dem wir uns rückversichern konnten. Gerade der Kundenkontakt kann am Anfang ganz schön tricky sein und da ist es wichtig, dass man gut eingelernt wird. Nur so hat man später die nötige Erfahrung, um Kunden auch selbstständig zu betreuen. 

Was würdet ihr euch für zukünftige Volontäre wünschen?

Louisa: So ein Dokument für Neulinge wäre eine coole Sache. Am Anfang prasseln so viele Informationen auf einen ein und man bekommt so viele Dinge erklärt, da wäre es super, wenn man neuen Kollegen etwas an die Hand geben könnte. In so einem „Handbuch“ könnte man die wichtigsten Grundlagen und Arbeitsweisen bei PR-COM auch zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal nachschlagen – egal ob Volontär, Berater oder Redakteur. Dann müsste man den Kollegen auch nicht so oft dumme Fragen stellen – da hätte also jeder was davon. (lacht) 

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Die Journalistenumfrage „Recherche 2018“ der dpa-Tochter „news aktuell“ hat ergeben, dass persönliche Gespräche (88 Prozent der Befragten) und Pressemitteilungen (86 Prozent) die wichtigsten Recherchequellen von Journalisten sind.

Was in dieser Aussage steckt, ist nicht nur, dass sich Unternehmensinformationen nach wie vor hoher Beliebtheit erfreuen, sondern auch das Wort „Recherche“. Genau, Recherche! Wenn ein Journalist ein Gespräch mit einem Unternehmensvertreter führt, bedeutet das eben nicht, dass dieser danach eine Seite nur über dieses Interview schreibt – vielmehr nutzt der Journalist diese Gespräche eben auch, um sich über gewisse Themen tiefergreifend zu informieren. Das sollte man im Hinterkopf behalten. Auch wenn die Erwartungshaltung auf Unternehmensseite hier hin und wieder eine andere ist.

Das Gleiche gilt für Pressemitteilungen – im Wort steckt ja schon die Bedeutung: der Presse etwas mitteilen. Diese Form des Textes richtet sich eben nicht an „Kunden“ oder „Partner“, Rabattaktionen oder Marketing-Blabla sind völlig fehl am Platz. Und eine Veröffentlichung in den Medien ist zwar schön, aber eben auch nicht der erste Zweck. Dieser ist ... genau! ..., der Presse etwas „mitzuteilen“.

Ebenfalls untersucht wurde in der Umfrage das Thema Social Media. Ein immer wichtiger werdender Punkt in der Kommunikation, der auf Unternehmensseite oft aber nach wie vor stiefmütterlich behandelt wird: keine Ressourcen, kein Budget, machen wir eben mal so mit. Auch wenn viele Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten in den letzten Jahren ausgebaut und professionalisiert haben, ist hier sicherlich noch weiterer Handlungsbedarf. Denn laut Umfrage binden bereits die Hälfte aller befragten Journalisten Informationen aus den sozialen Medien in ihre eigene Berichterstattung ein (59 Prozent) – Tendenz steigend. Für jeden zweiten Befragten haben Twitter, Facebook & Co. in den letzten zwei Jahren für ihre Recherche an Bedeutung gewonnen.

Wenig überraschend ist auch das Ergebnis der Umfrage zum Thema visuelle Unterstützung bei Pressemitteilungen: neben weiterführenden Links (90 Prozent), sollten Presseinformationen auch Bildmaterial (87 Prozent) oder Videos (41 Prozent) enthalten. Auch wenn viele Unternehmen mittlerweile ihre Bilddatenbank erweitert haben und auch die Services von Bildanbietern wie shutterstock, fotolia oder pixabay nutzen, ist begleitendes Videomaterial nach wie vor noch rar gesät. Dabei ist der Aufwand gar nicht so groß und auch Kurzvideos im Format „Drei Fragen an ...“ oder „Die wichtigsten Trends zu ...“ lassen sich mit Stativ, Smartphone, Mikro und etwas Vorbereitung schnell umsetzen. Zumal es bei diesen Formaten keinen professionellen Imagefilm braucht, um den Sprecher sympathisch wirken zu lassen.

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Das amerikanische Unternehmen X hat also einen neuen Vertriebsleiter für die Ostküste.

Na schau mal einer an.

Das amerikanische Unternehmen Y hat doch tatsächlich eine Partnerschaft mit einem regional tätigen Unternehmen in Oregon geschlossen.

Wer hätte das gedacht.

Das amerikanische Unternehmen Z hat jetzt ein neues Produkt. In Deutschland wird es das aber leider nicht geben.

Ist ja hochinteressant.

So oder so ähnlich muss es in den Köpfen deutscher Redakteure aussehen, wenn sie sich täglich durch die Pressemitteilungen klicken, die ihnen im Auftrag US-amerikanischer Unternehmen zugeschickt werden und sie dabei mit komplett irrelevanten Nachrichten überschwemmen.

Hinter diesen Fällen steckt meist ein- und dasselbe Problem. Amerikanische Firmen beauftragen globale Agenturen mit der PR für alle Länder. Klar, so eine Agentur lässt sich ja auch zentral steuern und überwachen. Außerdem ist es kostengünstiger als sich mit lokalen Agenturen vor Ort auseinanderzusetzen. Der Haken dabei wird dann meist übersehen oder schlichtweg ignoriert: Die zentrale Agentur betreibt zwangsläufig eine globale PR der Gleichmacherei. Alle Themen und Inhalte werden einfach global ausgerollt. Und landen zwecks mangelnder Relevanz häufig direkt im lokalen Papierkorb.

Und selbst Pressemitteilungen, die tatsächlich von lokaler Bedeutung sind, teilen oft dasselbe Schicksal. Denn genauso wenig wie auf ihre Relevanz für die einzelnen Märkte nehmen die globalen Agenturen Rücksicht auf ihre kulturellen Gegebenheiten. Die US-amerikanischen Texte werden in vielen Fällen einfach eins zu eins übersetzt. Mit dem Ergebnis, dass sie vor Superlativen strotzen, keine Wiederholung scheuen und hierzulande völlig unbekannte VIPs mit großen Sprüchen zitieren. In deutschen Redaktionen, die auf Werblichkeit und Marketing-Sprech in Pressemitteilungen ziemlich allergisch reagieren, kommt das eher semi-optimal an.

Think global, act local – diese alte Weisheit gilt auch für die Pressearbeit. Nur eine Agentur vor Ort kennt den Markt und seine Player. Und deshalb kann auch nur sie einschätzen, welche Themen für die Pressearbeit relevant sind, und nur sie weiß, welche Bedürfnisse und Erwartungen die Redaktionen haben. Beauftragt sie eine lokale PR-Agentur, muss eine amerikanische Firma vielleicht ein bisschen Kontrolle abgeben, ein wenig mehr Mühe investieren und auch mal ein Stück weit einfach vertrauen. Die weitaus größeren Erfolgsaussichten sollten das aber doch allemal wert sein.

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Bilder sagen mehr als Worte. Wer kennt das nicht. Dank des Siegeszugs des Smartphones kann jeder überall, ohne technisches Vorwissen und völlig unauffällig Fotos machen oder Filme drehen und dieses Material auch noch schnell zur Verfügung stellen, unter anderem auf sämtlichen sozialen Plattformen.

Dank des Smartphones können spontane Momente eingefangen werden, ohne dabei eine ganze Film-Crew zu beschäftigen. So manch einer kommt da auf den Gedanken mit dieser Methode nicht nur schnell an neues Bewegtbildmaterial zu kommen, sondern auch enorme Kosten einzusparen. Aber wird der Smartphone-Film wirklich professionelle (Unternehmens-)Filme ersetzen? – Es kommt ganz darauf an, was Sie erreichen wollen.

Möchten Sie einen ungeplanten, unverfälschten und  authentischen Moment darstellen? Dann ist der Smartphone-Film das richtige Format. Hier geht es um schnell festgehaltene oder emotionale Geschichten, deren Inhalte einen fesseln und nicht die professionelle Aufmachung. Die Defizite der Kamera werden bewusst in Kauf genommen, da die Qualität des Videos hier nicht der ausschlaggebende Aspekt ist. Anders bei einem Image-Film, bei dem ein Unternehmen positiv und professionell dargestellt werden soll. Aspekte wie die richtige Kameraführung, Lichtverhältnisse oder sehr gute Ton-Qualität sind hier entscheidend, um das Image gut transportieren zu können. Lassen Sie für solche Vorhaben das Smartphone besser in der Schublade. Die Handykamera als Filmtool hat viele Mängel, die so ein Vorhaben zum Scheitern bringen. Wie in vielen Bereichen gilt: Bei hochwertiger Bewegtbildkommunikation sollten Sie sich Experten holen, damit auch dieses Video seine Intention nicht verfehlt.

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Seit ein paar Tagen arbeitet Sonja bei uns. Eigentlich absolviert sie derzeit ein Praktikum in der Presseabteilung unseres Kunden Dell EMC. Damit sie einen vollständigen 360-Grad-Einblick in die Kommunikationsarbeit erhält, hat sie eine mehrwöchige Zwischenstation bei PR-COM eingelegt. Hier lernt sie den PR-Alltag aus der Agentur-Perspektive kennen.

Höchste Zeit, dass wir sie zu dieser Erfahrung ein bisschen befragen.

Sonja, du absolvierst dieses Praktikum im Rahmen deines Studiums. Was genau studierst du denn?

Sonja: Ich studiere gerade im fünften Semester „Public Governance across Borders“. Kurz gesagt, befasse ich mich in meinem Studium mit verschiedenen grenzüberschreitenden Bereichen der Öffentlichkeit: Politik, Ökonomie, Verwaltung und Recht.

Was hat dich daran gereizt, dein Praktikum in einer Presseabteilung zu leisten?

Sonja: Neben Schule und Uni habe ich mich schon immer gerne mit Journalismus befasst, zum Beispiel während meiner Praktika bei verschiedenen Medien und der Mitarbeit beim Campus-Radio. Dadurch war ich auch sehr häufig mit Presseabteilungen von Unternehmen oder politischen Institutionen in Kontakt und wollte gerne mal erfahren, wie es auf der anderen Seite eigentlich so läuft.

Und gefällt es dir bisher?

Sonja: Bisher gefallen mir mein Praktikum und die Arbeit richtig gut. Ich wurde von allen Kollegen super herzlich aufgenommen und fühle mich richtig wohl!

Was sind deine Hauptaufgaben?

Sonja: Grundsätzlich unterstütze ich den Pressesprecher von Dell EMC bei seiner Arbeit. Das kann alles Mögliche sein – Lektorat, Recherche, Mitbetreuung von Journalisten etc. Daneben begleite ich auch andere Projekte im Bereich der internen Kommunikation oder des Eventmanagements.

Du warst ja jetzt schon einige Monate bei Dell EMC auf der Unternehmensseite tätig und bist nun seit Kurzem bei uns in der Agentur. Was würdest du sagen sind die größten Unterschiede?

Sonja: Also der offensichtlichste Unterschied ist natürlich die Größe. Dell EMC ist ein riesiges Unternehmen mit Standorten überall auf der Welt. Deshalb hat man auch täglich mit Menschen aus anderen Ländern und mit den verschiedensten Kulturen zu tun – das finde ich immer super spannend. In der Agentur ist dafür alles wesentlich persönlicher. Schon nach einer Woche kann man fast jedem Gesicht einen Namen zuordnen. Bei Dell EMC fällt mir das allein bei den deutschen Mitarbeitern immer noch schwer. Das liegt natürlich auch an den vielen Abteilungen dort: PR, Marketing, Vertrieb, Finanzen – alle in einem Büro. In der Agentur sind die Tätigkeiten der einzelnen Mitarbeiter logischerweise näher beieinander, alle befassen sich mit PR.

Hast du dir die Arbeit in der Agentur so vorgestellt?

Sonja: Da ich ja schon einige Monate mit PR-COM zusammengearbeitet habe, hatte ich eine relativ genaue Vorstellung von der Arbeit. Trotzdem ist es natürlich immer etwas anderes, das alles konkret mitzuerleben – besonders die Zusammenarbeit der einzelnen Teams mit der PR-COM-Redaktion.

Könntest du dir vorstellen, nach deinem Studium auch in der Kommunikation zu arbeiten?

Sonja: Mir macht die Arbeit sehr viel Spaß und ich finde es toll, dass die Aufgaben so vielfältig sind und man mit den unterschiedlichsten Leuten zusammenarbeitet. Mein Fazit ist also: Ja!

Lieber im Unternehmen oder in der Agentur?

Sonja: Das finde ich eine sehr schwierige Frage. Beides hat seine Vorzüge. Mal schauen, wo ich nach dem Studium lande.

Gibt es noch irgendetwas, das du loswerden möchtest? The stage is yours …

Sonja: Ich würde gerne zwei Sachen loswerden. Erstens: IT ist sehr viel spannender als ich dachte! Es ist beeindruckend, was Technik alles ermöglichen kann. Zweitens: Ich bin sehr froh, dass ich auch mal auf Agenturseite einen Einblick in die Kommunikation bekommen darf. Danke an PR-COM für die nette Aufnahme in euer Team!

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Es ist schon eigenartig: Jeder kann schreiben, fotografieren und gut Auto fahren. Oder kennen Sie jemanden, der das nicht von sich behauptet?

In Unternehmen kann auch jeder gut kommunizieren. Und weil es so einfach ist, macht manchmal jeder alles: der Geschäftsführer die PR, seine Assistentin die Werbung und interessierte Mitarbeiter aller Abteilungen versuchen sich an Social Media. Soweit der Alltag, den wir in vielen mittelständischen Betrieben beobachten. Von Abstimmung, geschweige denn einer langfristigen Strategie, keine Spur.

Tatsächlich ist die Einsicht, dass sich Kommunikation mehr denn je zur strategischen Business-Säule entwickelt, im Mittelstand kaum verbreitet. Aber in Zeiten globaler Märkte und globaler Wettbewerber trägt sie dazu bei, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und Angebote klar zu differenzieren. Und die ist dringend notwendig: der nächste Wettbewerber ist vielleicht ein mit viel Risikokapital ausgestatteter Start-up aus Bangalore, Rio oder Grand Junction in Colorado – mit jungen, hungrigen und IT-affinen Überfliegern, die ihre Produkte schon morgen mit viel Tamtam über das Internet vertreiben.

Mund-zu-Mund-Propaganda reicht nicht mehr aus, um in diesem Umfeld zu bestehen: das war früher mal. Heute ist eine knallharte Professionalisierung der Kommunikation gefragt, angefangen bei den richtigen Akteuren über eine solide Strategie bis hin zur Abstimmung aller Maßnahmen und vernünftigen Budgets. Wer diesen Schritt nicht mitmacht und Kommunikation nicht tief in der Unternehmensstrategie verwurzelt, hat gute Chancen, ziemlich schnell vom Markt zu verschwinden.

Ich verweise an dieser Stelle gern nochmal auf unsere zehn Schritte, wie der Mittelstand seine Kommunikation verbessern kann. Wenn Sie Kommunikation in einem Unternehmen verantworten: bitte lesen.

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Das mit der Kommunikation ist so eine Sache.

Wer sich nicht klar und deutlich ausdrückt, wird schnell missverstanden. Zu direktes Feedback führt zu Verstimmungen, und was es mit dem Subtext auf sich hat, wissen wir seit dem Beitrag meiner Kollegin „Sehr geehrter Ansprechpartner“. Und dann kommt noch erschwerend das Problem mit der Fachsprache dazu. So passiert es, dass fest definierte Begriffe für völlig andere Bedeutungen verwendet werden.

Anknüpfungspunkte für Missverständnisse gibt es genügend:  Zwischen Kollegen, Redakteuren oder dem Kunden. Umso wichtiger ist es, fachspezifisch präzise zu antworten und die richtigen Termini zu verwenden. Das ist leider nicht immer der Fall.

Beispiel Nummer eins: Der tägliche Wahnsinn – Fachspezifische Abkürzungen

In Unternehmen werden für die schnelle und einfache Kommunikation gern interne Abkürzungen verwendet. Das hat Vorteile, birgt aber auch Risiken: Es entsteht ein Wirrwarr aus Kürzeln, durch das keiner mehr durchblickt. Gerade als Externer ist dies schwer nachzuvollziehen. Kommunikationsprobleme sind vorprogrammiert: Oder wissen Sie auf Anhieb was diese Buchstaben bedeuten? BTA, GTIR, CM, GDPR, RVR, ...

Beispiel Nummer zwei: Briefing und Interview ist nicht das Gleiche

Wenn ein Kunde sich meldet und erzählt, dass er von einem Medium nach einem Interview gefragt wurde, ist das grundsätzlich etwas Schönes. Einige Zeit und Verwirrung später stellte sich die Situation dann aber ganz anders dar: Ich sollte einen Briefingtermin mit einem Kunden des Kunden organisieren, um eine gemeinsame Case Study zu schreiben, die dann später veröffentlicht werden soll. Genau! Ein gemeinsames Briefing ist etwas anderes als ein Interview mit einem Medium.

Beispiel Nummer drei: Freigaben

Freigabe-Prozesse mit unseren Kunden sind dafür da, um jegliche Form von Texten wie Artikel, Kommentare oder Pressemitteilungen abzustimmen und zu finalisieren, bevor diese an die Presse herausgegeben werden. So wird sichergestellt, dass nichts das Haus verlässt, dass der Kunde nicht auch zuvor gesehen und bestätigt hat. Andersrum funktioniert es leider nicht. Es ist nicht möglich, mit einem Artikel an eine Zeitschrift heranzutreten, ihn anzubieten und zu platzieren, um den Redakteur dann zu vertrösten, dass wir den Text so in der Form ja nicht veröffentlichen können, weil er nicht freigegeben ist. Auch wenn ich verstehe, dass Kunden die Meinung von Redakteuren schätzen, manche Abläufe, insbesondere bei Freigaben, können und dürfen nicht abgeändert werden.

Beispiel Nummer vier: Input ist nicht zwingend ein Artikel

Aber auch zwischen Redakteuren und uns verläuft die Kommunikation nicht immer reibungslos. Wir haben einen Schwerpunkt bei einem Magazin erfolgreich gepitcht und der zuständige Redakteur wollte zu einem spezifischen Thema gern einen Beitrag machen. (Die Betonung liegt darauf, dass er einen Beitrag erstellen wollte.) Hierzu forderte er Input von uns zum Kunden an. Wir haben ihm hierfür bereits erstellte Artikel und veröffentlichte Pressemitteilungen zur Verfügung gestellt und ebenfalls angeboten, seine möglichen Fragen schriftlich oder telefonisch zusätzlich zu beantworten. Darauf antwortete er in einer Mail, dass er jetzt irritiert sei, da er davon ausging, dass wir zusammen mit dem Kunden den Artikel erstellen.

Fazit: Ein Artikel kann zwar Input für einen anderen Artikel sein, Input ist aber nicht zwingend ein Artikel.

An diesen Beispielen wird ersichtlich, wie schnell Kommunikation einen in die Irre führen kann, wenn die Kommunikationspartner über unterschiedliches Fachwissen verfügen. Das führt ab und an zu einem schönen Lacher, aber manchmal erschwert es die Arbeit und sorgt für unnötige Mails und Telefonate.

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Wie jede Branche stößt leider auch die PR immer wieder auf Vorurteile oder absolute Unwissenheit. Die Ressentiments reichen von oberflächlich und faul bis zu geldgierig und manipulativ. Wer als PR-Berater im Alltag unterwegs ist, erlebt daher ständig Überraschungen. Eine sehr witzige Geschichte blieb mir dabei besonders im Gedächtnis:

Ich wollte mir ein Angebot zu einer Versicherung zuschicken lassen und habe mit einem Makler telefoniert.

Er: Okay, gut, gleich sind wir durch. Nur noch wenige Fragen und ich schicke Ihnen Ihr individuelles Angebot zu. Was arbeiten Sie denn?

Ich: Ich bin PR-Beraterin.

Es folgt Schweigen am Telefon und ich fühle mich wie ein ausgesetzter Hund.

Er: Aha. Das ist doch einer dieser neuen Berufe, oder?

Ich: Also eigentlich gibt es den Beruf schon seit einigen Jahrzehnten.

Er: Ach, Sie machen irgendwas mit Medien oder Marketing?

Ich bin etwas genervt, aber antworte höflich: Wenn Sie möchten, erkläre ich es Ihnen gern.

Er: Nein danke, ich muss nur wissen, ob es gefährlich ist.

Ich: Also ich arbeite nicht undercover als Investigativ-Journalist, wenn Sie das meinen. Ich reise oft und bin für Kunden unterwegs. Körperlich ist die Arbeit nicht anstrengend, denn Schwerpunkte trage ich ins System ein und nicht auf dem Rücken.  

Wieder Ruhe am anderen Ende der Leitung.

Er: Sie wollen mich auf den Arm nehmen. Gut, also was trage ich jetzt ein?

Ich: Ich bin PR-Beraterin.

Er: Diesen Beruf gibt es nicht in unserem System, suchen Sie sich was Vernünftiges aus, das man auch nachvollziehen kann.

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