PR-Agenturen

Im Urlaub oder vor dem Besuch eines etwas besseren Restaurants ist es längst üblich, dass sich der geneigte Gast/Kunde vorab ein wenig über die wichtigsten Gepflogenheiten des Ortes, den er besuchen möchte, informiert. Was ist höflich? Was sollte man tunlichst unterlassen? Und was ist eventuell sogar strafbar? Regelwerke für den richtigen Benimm in den unterschiedlichsten Situationen sind zahlreich.

Auch in der PR und in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Unternehmen gibt es ein paar Regeln und Gebote. Man wird zwar nicht gleich verhaftet, wenn man sich nicht daran hält, aber PR-Mitarbeiter – sowohl auf Unternehmens- als auch auf der Agenturseite – sind gut beraten, ein paar Dos und Don’ts zu beherzigen, wenn sie eine gute und erfolgreiche Pressearbeit machen wollen.

Was selbstverständlich klingt, ist es leider nicht immer (das können Sie mir glauben), deshalb folgen hier nun zehn gut gemeinte Ratschläge, die einem, wenn man sie denn beherzigt, das PR-Arbeitsleben deutlich erleichtern können.

  1. Kommunizieren Sie Ihre News – aber nur, wenn Sie welche haben
    Natürlich haben Unternehmen manchmal die rosarote Brille auf, wenn es um ihre eigenen Produkte geht: etwas Besseres, Effizienteres, Zeit- und Umweltschonenderes gibt es nicht. Trotzdem sollte nicht jeder zündende Gedanke gleich in eine Pressemitteilung gegossen werden. Vergewissern Sie sich, gegebenenfalls auch in Rücksprache mit Ihrer Agentur, ob der Newswert Ihrer Ankündigung stimmt. Die Journalisten werden es Ihnen danken.
     
  2. Verwechseln Sie nicht Pressearbeit mit Werbung
    Ein Fachtext oder Kommentar ist in mancher Augen das ideale Vehikel für Werbebotschaften. Möööp, Fehlanzeige! Gute Fachtexte zeichnen sich durch Herstellerneutralität aus und beleuchten am besten Trends, Themen oder Probleme, die für eine breite Zielgruppe von Interesse sind.
     
  3. Geizen Sie nicht mit Informationsmaterial
    Sie haben eine interessante Neuigkeit, die Sie einer breiten Öffentlichkeit vorstellen wollen? Glückwünsch, das ist schon mal gut! Die Information, dass bald ein tolles neues Produkt oder eine Lösung (Achtung Buzzword!) auf den Markt kommt, reicht allein aber nicht unbedingt aus. Stellen Sie sicher, dass Sie auch relevantes Informationsmaterial zur Verfügung stellen, angefangen bei Bildern über Preis- und Verfügbarkeitsangaben bis hin zu weiterführenden Unterlagen wie Datenblättern oder Broschüren.
     
  4. Deadlines brauchen Vorlauf
    Informieren Sie Ihre PR-Mannschaft rechtzeitig über neue Produkte und geplante Ankündigungen. Leider können wir die Zeit weder verlangsamen noch anhalten und die Aufforderung „Es wäre schön, wenn wir das heute noch rausschicken könnten“ ist für viele PRler so etwas wie ein rotes Tuch. Auch wenn es manchmal nicht so aussehen mag, aber in einem überzeugenden Pressetext steckt viel Arbeit und eben ein gewisser Zeitaufwand.
     
  5. Klare Ansagen wirken oft Wunder
    Redakteure und PR-Mitarbeiter brauchen Briefings. Je konkreter Sie vor einem Projektstart Ihre Vorstellungen und Ziele formulieren und mitteilen, welche Informationen Sie kommunizieren möchten, umso wahrscheinlicher werden Sie das gewünschte Ergebnis bekommen.
     
  6. Feedback ist keine Stadt in Oklahoma
    Gerade in der Zusammenarbeit mit Agenturen ist dieser Punkt wichtig. Falls Sie mit einem Textvorschlag mal nicht zufrieden sind (und das ist absolut in Ordnung), dann sagen Sie klipp und klar, was sie stört. Mit einem simplen „Gefällt mir nicht“ ist niemandem geholfen.
     
  7. Erscheinen Sie zu Terminen
    Nein, dieser Punkt ist nicht überflüssig und gilt gleichermaßen für PRler, Journalisten sowie Unternehmen. Vor allem bei persönlichen Treffen wie Interviews kann ein Nichterscheinen einer der genannten Parteien zu großem Unbehagen und Frust über die vertane Zeit führen. Übrigens sind Absagen, die erst am Tag des eigentlichen Termins eingehen, ebenso wenig wünschenswert und sollten im Fall der Fälle zumindest begründet werden.
     
  8. Schlafen Sie bei Interviews nicht ein
    Sie halten das für einen Scherz? Haben wir leider schon erlebt. Und glauben Sie mir: Auch wenn die Vorteile von Powernapping wissenschaftlich erwiesen sind, so was ist für niemanden wirklich angenehm.
     
  9. Lassen Sie sich beraten
    Agenturen sind Experten auf ihrem Gebiet und dazu da, Sie zu beraten. Also nehmen Sie das ruhig auch an. Es ist absolut unstrittig, dass Unternehmen ihre eigenen Produkte und Kunden am besten kennen. Aber gerade der Blick von außen ist bei der Pressearbeit Gold wert und sorgt mit dafür, dass Ihre Kommunikationsziele erfolgreich umgesetzt werden können.
     
  10. It’s all about people
    Rufen Sie sich ab und zu ins Gedächtnis, dass wir es in der PR und Kommunikationsarbeit immer mit Menschen zu tun haben. Und die haben ihre Macken, Vorzüge und Launen. Eine Prise Verständnis hie und da, gepaart mit den klassischen Regeln der Vernunft – und schon geht die Arbeit leichter von der Hand.
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Über Segen und Fluch von Bewertungen im Web habe ich in diesem Blog schon ein paar Mal geschrieben (zuletzt im August). Dass bei solchen Bewertungen nicht immer nur um vermeintlichen Kleinkram wie Toner, Tablets oder Urlaubsreisen gehen muss, zeigt ein Fall über den kürzlich Die Welt berichtete. Obwohl … um Urlaubsreisen ging es auch da.

Der Hintergrund: Zwei Bieter, der eine aus China, der andere aus Italien, wollten Mitte 2014 den Tourismuskonzern Club Med übernehmen. Im Rahmen der "Bieterschlacht" soll es, laut Welt, nicht mit rechten Dingen zugegangen sein:

Angebliche Experten hätten unter falschen Namen als Gastautoren Artikel auf diversen Internetportalen veröffentlicht, um Marktteilnehmer zu beeinflussen, berichtet die Seite "JDN".

Der italienische Bieter sollte offenbar von diesen Experten gezielt schlechtgemacht werden. So ganz richtig ist es aber nicht, was Die Welt berichtet, denn bei näherem Hinsehen zeigt sich, dass die "angeblichen Experten" durchaus richtige Experten waren, vielleicht nicht für Unternehmensübernahmen, aber bestimmt für Unternehmenskommunikation: 

"JDN" ist selber einem vermeintlichen Experten aufgesessen, wie das Internetportal zugibt. Ein sich Marc Fortin nennender Mann, der sich als Finanzanalyst von MFR Business ausgegeben habe, habe bei "JDN" im Dezember einen Artikel veröffentlicht und darin Punkt für Punkt die Offerte Bonomis kritisiert, berichtet das Portal.

Um Fortins Identität Glaubwürdigkeit zu verleihen, seien sogar extra Konten bei Twitter, LinkedIn und Google+ eingerichtet worden, inklusive eines falschen Lebenslaufs. Bei der Rückverfolgung der IP-Adresse, über den Fortins Artikel eingereicht wurde, stellte "JDN" dann fest, dass diese von Mitarbeitern der Unternehmen Allo-Media und iStrat genutzt werde. […] IStrat bezeichnet sich als Spezialist für "Beeinflussungskommunikation".

Profis eben. Allerdings gehört die Verbreitung falscher Finanzinformationen nach geltender Rechtslage mehr auf die Seite "Fluch". Daher ermittelt jetzt die französische Justiz. Bonomi hat sich mittlerweile aus der Bieterschlacht zurückgezogen.

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In den letzten Wochen haben wir uns mit einigen ITK-Journalisten unterhalten und sie gebeten, uns ihre Einschätzung bezüglich der Performance von Pressestellen und PR-Agenturen mitzuteilen. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ, weil nur auf 29 Meinungen beruhend, aber sie entsprechen ziemlich genau unserer eigenen Erfahrung.

Es gibt Luft nach oben. Die Durchschnittsnoten, die unsere Medienkontakte vergeben haben, waren nämlich eher mager. Ihre allgemeine Zufriedenheit mit PR-Agenturen und Pressestellen von ITK-Unternehmen bewerteten sie mit 2,7 (Schulnotensystem), die Reaktionsgeschwindigkeit ihrer Ansprechpartner mit 2,8 und deren Zuverlässigkeit mit 2,1, immerhin.

Die Qualität von Texten, in der Regel Presseinformationen, war ihnen aber lediglich 2,9 wert, das ist schon fast beschämend für die Leistung sogenannter PR-Profis. Jetzt könnte man darauf erwidern, die Headquarters in den USA und die EMEA-Zentralen auf der Insel bestünden darauf, ihre Texte möglichst nah am Original übersetzt zu sehen. Das stimmt zwar meistens, ist allerdings auch nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte wird durch die schlechteste Note unserer Umfrage reflektiert: 3,3. So kümmerlich bewerteten die Journalisten die ITK-Expertise ihrer Kontakte in den Agenturen.

Seit meiner Zeit als Redakteur und Chefredakteur von IT-Zeitschriften hat sich hier offensichtlich nicht viel geändert (und das ist wirklich lange her). Schon damals hatten wir in den Redaktionen, auf der anderen Seite des Schreibtischs sozusagen, viel zu oft mit schlechten Texten, fragwürdigen Inhalten und kläglicher Grammatik zu tun. Die Kompetenz vieler PR-Agenturen sahen wir im Grunde reduziert auf ihre Rolle als Durchlauferhitzer: Original-Texte irgendwie übersetzen und halbherzig an die Medien verteilen. Aber, das muss gesagt werden, es gab natürlich auch eine ganze Reihe guter Agenturen und hervorragender Pressestellen in den Unternehmen.

Die gibt es immer noch. Angesichts der mäßigen Noten der heutigen Journalisten repräsentieren sie aber wohl leider nicht die Mehrheit.

Manche Journalisten waren in den Gesprächen recht aufgebracht über ihre Kontakte in den Agenturen und Pressestellen, auch wenn sie hier und dort "gute und sehr gute Pressestellen und Agenturen" ausmachten. Sie bemängelten vor allem die schlechte Aufbereitung von Informationen, zu wenig Tiefgang, unzureichendes Bildmaterial, mäßig ausgebildete Kontaktpersonen und immer wieder die "kaum vorhandene ITK-Expertise" in manchen Agenturen. Vor allem diese mangelnde Expertise führt dazu, dass Original-Informationen von PR-Agenturen oft unreflektiert und unkritisch übernommen werden – mit all den unötigen Quotes, den ärgerlichen Superlativen und dem überflüssigen Marketing-Gebrabbel.

"Gehirn einschalten", brachte es ein Journalist zackig auf den Punkt, "Buzzword-Bingo und Spin-Doctoring meiden. Fliegt sowieso auf und schreckt ab". Hätte auch von mir sein können – damals.

 

29 Journalisten haben die Leistung von ITK-Agenturen und -Pressestellen bewertet. Das sind die Ergebnisse – nicht immer brillant (Quelle: PR-COM, Mai 2014)


In einem kurzen Video erläutert PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes die zentralen Ergebnisse:

 

 

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