Pressestellen

Wir hatten immer irgendwie das Gefühl, dass die Branche, die wir beraten (also die ITK-Branche), bei Marketing und PR dem Rest der Welt hinterherhinkt. Vor allem die Websites der ITK-Unternehmen erschienen uns mehr schlecht als recht gepflegt. Das wollten wir genauer wissen und haben zum Vergleich die Presseseiten der hundert größten deutschen Unternehmen im Internet unter die Lupe genommen. Dort sind so gut wie alle Branchen vertreten.

Alles in allem sehen die Auftritte professionell aus, aber es gab auch überraschend oft heftige Lücken: die Schwarz-Gruppe etwa hat offensichtlich überhaupt keinen Webauftritt; die Airbus-Group nur einen englischsprachigen; Aldi-Süd einen reduzierten „Discounter“-Auftritt mit lediglich einer einzigen E-Mail-Kontaktadresse und sonst gar nichts. Auch andere haben keinen deutschsprachigen Pressebereich. Man fragt sich: wie ticken diese Unternehmen? In welchem Universum leben sie, um im Zeitalter von Internet und Social Media mit den Medien NICHT proaktiv über das Internet zu kommunizieren?

Andere Unternehmen wie Ford oder Porsche verlangen nach einem Journalisten-Login. Warum? Wir finden das unzeitgemäß und lästig.

Bei Südzucker und Lekkerland gibt es monatelang keine neuen Presseinformationen. Wie kann das sein: hat ein Milliarden-schweres Unternehmen den Medien nicht öfter etwas mitzuteilen? Oder gibt es irgendwo einen Geheimzugang für Geheiminfos? 

Auch scheint das Bewusstsein für multimediale Inhalte bei vielen Pressestellen nicht sonderlich stark ausgeprägt zu sein: nur 78% der untersuchten Unternehmen verfügen über eine Mediathek, gerade mal die Hälfte offeriert Videomaterial. Innerhalb einzelner Presseinformationen bieten nur 44% Bildmaterial an, nur 10% verlinken darin auf korrespondierende Social-Media-Inhalte.

Wirklich geschockt hat uns aber die Tatsache, dass nicht einmal die Hälfte der hundert größten deutschen Unternehmen den mobilen Aufruf ihrer Presseseiten unterstützt. Journalisten (die ja nicht gerade selten unterwegs sind) und andere User müssen sich also mit winzigen Schriften und völlig unübersichtlichen Websiten auf ihren Smartphones und Tablets herumärgern. Wie zeitgemäß ist das denn?

Natürlich gibt es auch viel Positives zu berichten. Im Detail ist das alles nachzulesen in unserem Whitepaper, das jeder hier abrufen kann.

Unsere Erkenntnis nach der Studie: Nicht nur ITK-Unternehmen müssen noch viel dazulernen; auch andere Branchen machen nicht alles richtig und haben Nachholbedarf.

Hier also einige Empfehlungen an die Kommunikationsprofis da draußen:

1. Wir leben im Zeitalter intensivster Web- und Social-Media-Kommunikation. Wer nicht mitmacht, verliert – zumindest bei Wahrnehmung und Image

2. Mobilität ist Trumpf, und bei Journalisten Alltag. Die Unterstützung von mobilen Devices ist Pflicht

3. Multimedia ist nicht mehr wegzudenken. Liebe Kommunikationsprofis, bietet mehr Bilder und (gutgemachte!) Videos an

4. News ändern sich im Minutentakt. Schnelligkeit und Aktualität sind gefragt

5. KISS: Keep it short and simple. Niemand will mehr ellenlange Texte lesen – die sind in Background-Informationen besser aufgehoben als in Presseinformationen. Überladene und unübersichtliche  Inhalte, bei denen sich die Designabteilung ausgetobt hat, sind auch nicht mehr zeitgemäß (hallo Adidas!). Kommunikations-Zen ist angesagt.

6. Ein freundlicher Ansprechpartner ist doch schon die halbe Miete. Schnelle Kontaktdaten im Pressebereich sind hilfreich. Foto kann auch nicht schaden

7. Und wie immer: Strategie, Strategie, Strategie. 
 

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In den letzten Wochen haben wir uns mit einigen ITK-Journalisten unterhalten und sie gebeten, uns ihre Einschätzung bezüglich der Performance von Pressestellen und PR-Agenturen mitzuteilen. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ, weil nur auf 29 Meinungen beruhend, aber sie entsprechen ziemlich genau unserer eigenen Erfahrung.

Es gibt Luft nach oben. Die Durchschnittsnoten, die unsere Medienkontakte vergeben haben, waren nämlich eher mager. Ihre allgemeine Zufriedenheit mit PR-Agenturen und Pressestellen von ITK-Unternehmen bewerteten sie mit 2,7 (Schulnotensystem), die Reaktionsgeschwindigkeit ihrer Ansprechpartner mit 2,8 und deren Zuverlässigkeit mit 2,1, immerhin.

Die Qualität von Texten, in der Regel Presseinformationen, war ihnen aber lediglich 2,9 wert, das ist schon fast beschämend für die Leistung sogenannter PR-Profis. Jetzt könnte man darauf erwidern, die Headquarters in den USA und die EMEA-Zentralen auf der Insel bestünden darauf, ihre Texte möglichst nah am Original übersetzt zu sehen. Das stimmt zwar meistens, ist allerdings auch nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte wird durch die schlechteste Note unserer Umfrage reflektiert: 3,3. So kümmerlich bewerteten die Journalisten die ITK-Expertise ihrer Kontakte in den Agenturen.

Seit meiner Zeit als Redakteur und Chefredakteur von IT-Zeitschriften hat sich hier offensichtlich nicht viel geändert (und das ist wirklich lange her). Schon damals hatten wir in den Redaktionen, auf der anderen Seite des Schreibtischs sozusagen, viel zu oft mit schlechten Texten, fragwürdigen Inhalten und kläglicher Grammatik zu tun. Die Kompetenz vieler PR-Agenturen sahen wir im Grunde reduziert auf ihre Rolle als Durchlauferhitzer: Original-Texte irgendwie übersetzen und halbherzig an die Medien verteilen. Aber, das muss gesagt werden, es gab natürlich auch eine ganze Reihe guter Agenturen und hervorragender Pressestellen in den Unternehmen.

Die gibt es immer noch. Angesichts der mäßigen Noten der heutigen Journalisten repräsentieren sie aber wohl leider nicht die Mehrheit.

Manche Journalisten waren in den Gesprächen recht aufgebracht über ihre Kontakte in den Agenturen und Pressestellen, auch wenn sie hier und dort "gute und sehr gute Pressestellen und Agenturen" ausmachten. Sie bemängelten vor allem die schlechte Aufbereitung von Informationen, zu wenig Tiefgang, unzureichendes Bildmaterial, mäßig ausgebildete Kontaktpersonen und immer wieder die "kaum vorhandene ITK-Expertise" in manchen Agenturen. Vor allem diese mangelnde Expertise führt dazu, dass Original-Informationen von PR-Agenturen oft unreflektiert und unkritisch übernommen werden – mit all den unötigen Quotes, den ärgerlichen Superlativen und dem überflüssigen Marketing-Gebrabbel.

"Gehirn einschalten", brachte es ein Journalist zackig auf den Punkt, "Buzzword-Bingo und Spin-Doctoring meiden. Fliegt sowieso auf und schreckt ab". Hätte auch von mir sein können – damals.

 

29 Journalisten haben die Leistung von ITK-Agenturen und -Pressestellen bewertet. Das sind die Ergebnisse – nicht immer brillant (Quelle: PR-COM, Mai 2014)


In einem kurzen Video erläutert PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes die zentralen Ergebnisse:

 

 

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