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Fröhliche Trends überall ... Über Sinn oder Unsinn der frohen Kunde, welche Technologie wann und wieso im nächsten Jahr wie eine Bombe einschlägt, haben wir schon berichtet. Doch wieso übers kommende Jahr sprechen, wenn sich aktuell ein Trend abzeichnet, der im Januar keinen mehr interessiert? Die Sprache ist von Weihnachtswerbungen. Die Weihnachtszeit ist bekanntlich nicht nur die besinnlichste, sondern auch die konsumreichste Zeit des Jahres und so lassen sich große Online-Händler, Supermärkte und schwedische Möbelhäuser Jahr um Jahr teure Kampagnen einfallen, um uns in die Geschäfte zu locken.

Emotional waren diese Werbungen schon immer, aber der Trend, der sich in den letzten Jahren abzeichnet, ist vor allem einer: sozialkritische Werbungen, die uns weismachen wollen, dass Weihnachten nicht viel braucht außer Liebe – um sich mal der Rhetorik der diesjährigen Penny-Werbung anzuschließen. Da faken Rentner ihren Tod, um die Familie an einen Tisch zu bekommen (Edeka), Kinder laufen von zu Hause fort, um ohne die streitenden Eltern ein Weihnachtsfest zu feiern (Lidl) und eine aus sozial schwachen Verhältnissen stammende alleinerziehende Mutter beschert ihrem Sohn mit einfachsten Mitteln ein unvergessliches Weihnachtsfest (Penny). Was all diese Werbungen dabei gemein haben, scheint vor allem ein unauflösbares Paradoxon zu sein: Die Ausnutzung sozial- und nicht selten auch konsumkritischer Inhalte für eigene und in der Regel alles andere als selbstlose Zwecke.

Wer einen Blick in die Kommentare zu Werbungen dieser Art wirft, der merkt: Die Kritik an solchen Werbungen ist ein alter Schuh. Da wird die Edeka-Werbung als „abgrundtief geschmacklos“ kritisiert und Penny wird „absurde Ironie“ vorgeworfen. Ein Kommentator bei YouTube prangert sogar an, Penny würde durch die eigene Bezahlpolitik selbst für die angeprangerten Missstände zu sorgen:

So ein Quatsch. Es ist natürlich klar, dass Firmen wie Penny Armut verklären, sie sind ja selbst Verursacher und Profiteure. Aber wer wirklich schon einmal arm war oder mit Leuten gesprochen hat, die arm sind oder arm waren, schreibt nicht so einen Dreck. Das ist zynisch. Dieses romantische Bild à la "Wir hatten nichts, aber wir hatten uns." ist absoluter Unsinn. Armut ist zum kotzen scheiße. https://www.youtube.com/watch?v=C8a1rYWyd0s

Bei aller berechtigter Kritik: Welche Intention Unternehmen mit solchen Werbungen verfolgen, wissen nur die Verantwortlichen. Die Frage, ob sich hinter den Werbebotschaften nicht eher Geld- denn Nächstenliebe versteckt, kann sich jeder Zuschauer nur selbst beantworten. Natürlich ist jede Werbebotschaft mit Vorsicht zu genießen und immer auch unter Gesichtspunkten wie wirtschaftlichen Interessen zu betrachten.

Und trotzdem: Intention hin oder her – Weihnachtswerbungen wie die von Edeka, Lidl oder Penny adressieren gesellschaftliche Probleme, und das auf wirksame Art und Weise. Ob diese Botschaften inhärentes Ziel oder nur Nebenprodukt sind, ist dafür erstmal irrelevant. Aus den falschen Beweggründen etwas Gutes zu tun, ist immer noch besser, als nichts zu tun. Deshalb mein Appell an alle Weihnachtswerbungs-Grinche dort draußen: Statt die Zeit damit zu verschwenden, eine im Grunde gute Botschaft zu zerreden, geht lieber raus in die Welt und vollbringt selbst eine gute Weihnachtstat! Das mache ich jetzt auch – denn Weihnachten braucht bekanntlich nicht viel. Nur Liebe.

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Ja, es ist nur Werbung. Aber trotzdem muss die Frage erlaubt sein: Wie kommt die Faust durchs Loch?

Quelle: www.heise.de

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Dass Redaktionen (nicht nur) von Fachmedien Anzeigenkunden bevorzugt behandeln, ist sicher schon lange kein Geheimnis mehr. Was dieses Gebaren jedoch für den Qualitätsjournalismus bedeutet, steht auf einem anderen Blatt.

Bei manchen Medien bekommt man den Eindruck, dass ein Unternehmen eine noch so gute Dienstleistung, ein noch so innovatives Produktportfolio haben oder eine noch so bahnbrechende Entwicklung gemacht haben kann – wenn kein Media-Budget fließt, wird nicht darüber berichtet. Marktführer hin oder für die Leserschaft branchen-relevantes Thema her. No spendings, no visibility!

In den letzten Monaten durften meine Kollegen und ich uns einige erstaunliche Aussagen anhören, die uns stark an der Seriosität vereinzelter Verlage zweifeln ließen.

„Wir sind schon in Vorleistung gegangen“ – durfte ich mir beispielsweise anhören. Aha, so nennt sich das also, wenn einmal im Vierteljahr eine Pressemitteilung online veröffentlicht wird. Ich war so naiv, davon auszugehen, dass die Inhalte für deren Leser als relevant befunden wurden und die Meldung daher ihren Weg auf den Online-Ableger der Zeitschrift gefunden hatte. Aber scheinbar will man so nur den Media-Beratern den Weg ebnen, um mit Unternehmen oder deren Agenturen in Kontakt zu treten und dezent Druck aufzubauen.

Ein anderes Beispiel: Man vertritt einen Kunden mit geringem Media-Budget, der Interesse an einer Zusammenarbeit mit Verlag X signalisiert, aber leider nur Budget für etwas Newsletter-Werbung hat – deren Preis-Leistungs-Verhältnis nebenbei bemerkt unterirdisch ist; hier muss man sich anhören, dass einem hoffentlich klar sei, dass man dann „nur noch online stattfindet“. Print gibt es für so ein geringes Engagement natürlich nicht. Klar, auch bei Anzeigenkunden gibt es eine Hierarchie. Wie kam ich nur auf die Idee, mit popeligen 2.000 Euro ankommen zu wollen?

Ich weiß ja auch nicht, was ich mir dabei gedacht habe. Ich bin einfach davon ausgegangen, dass die Redaktion ein Heft inhaltlich so zusammenstellt, dass der Leser den meisten Mehrwert hat. Dass es schon immer eine Gratwanderung zwischen Anzeigenkunden und Nicht-Anzeigenkunden war, ist mir – bei aller Naivität – auch klar. Aber dass nun nicht einmal mehr versucht wird, das zu kaschieren, sondern offen Druck ausgeübt wird, fand ich anfangs erstaunlich und inzwischen regelrecht beschämend für die Verlage, die das praktizieren, und ärgerlich für die Leser, die Vertrauen in „ihr Fachmagazin“ haben und von einer unabhängigen Berichterstattung ausgehen.

Viele Unternehmen beugen sich diesen Entwicklungen und erhöhen ihr Media-Budget, um die Zusammenarbeit mit einzelnen Verlagen nicht vollends aufgeben zu müssen; auch weil ihnen klar ist, dass die finanzielle Situation bei einigen Fachtiteln nicht allzu rosig aussieht und man nicht allein mit „Teilen von Expertise“ partnerschaftlich zusammenarbeiten kann.

Nichtsdestotrotz wird der Ton immer harscher und der Ruf des einen oder anderen Verlages leidet. Klar sprechen anfangs nur Agenturen mit ihren Ansprechpartnern in den Kommunikationsabteilungen darüber – aber irgendwann „landet“ das auch bei den vertrauensseligen Lesern, die sich fragen dürften, ob die Inhalte noch nach Relevanz für sie als Leser oder eher nach Anzeigenkunden-Ranking ausgewählt wurden.

Jemand aus der Consumer-Branche würde darüber sicher nur hinter mehr oder minder vorgehaltener Hand lachen, denn hier ist eine derartige Vorgehensweise bekanntermaßen nicht die Ausnahme, sondern leider eher die Regel. Und dann echauffiere ich mich hier über latente Drohungen von ums Überleben kämpfenden Fachmedien? Wie naiv!

Vor circa 14 Jahren habe ich die Werbung zwar in Richtung PR verlassen, um ehrlicher kommunizieren zu können, allerdings bin ich jetzt wieder etwas zu meinen Wurzeln zurückgekehrt. Denn mein Zugeständnis an die sich ändernden Verhältnisse ist, dass ich für meine Kunden verstärkt die Media-Planung übernehme und sie dahingehend berate, welche Medien für welches Thema am geeignetsten sind und was es jenseits von Bannern für Möglichkeiten gibt, sein Media-Budget strategisch unterzubringen.

Über manche Veröffentlichungen kann ich mich jetzt nicht mehr so freuen wie früher, wenn ich dort erst ein paar Tage vorher ein nettes Media-Paket gebucht habe – und ich finde die Vorgehensweise mancher Verlage journalistisch bedenklich und auch in der Abwicklung oft unangenehm, aber ein Boykott dieser Verlage ist für die betroffenen Firmen in der Regel noch kein Weg, den sie einschlagen möchten.

Ich gebe jedenfalls die Hoffnung nicht auf, dass der Umgangston wieder etwas partnerschaftlicher wird und das Geben und Nehmen nicht nur rein an Euros sondern auch am Wissenstransfer und qualifiziertem Meinungsaustausch festgemacht wird.

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