PR und Kommunikation

Wäre ich Kulturphilosoph, würde ich an dieser Stelle vielleicht über Gesprächskultur philosophieren. Ich würde mich zum Beispiel darüber auslassen, ob sie in der Ära von Web und Facebook gelitten haben könnte. Und wie viel. Dabei wäre natürlich an Sokrates zu erinnern, den Urvater der Gesprächskultur. Und an Habermas, herrschaftsfreier Diskurs und so Sachen.

Alles viel zu kompliziert. Ich versuche es lieber mit einem Beispiel aus dem wirklichen Leben. Ich greife mitten hinein in ein Kundengespräch:

A: "Wir sind der Ansicht, dass es wichtig ist, die Wiese grün darzustellen, das kommt der Realität am nächsten. Also weitgehend."
B: "Sehr richtig, ich bin genau Ihrer Meinung. Das ist für uns zentral. Auch unsere Kunden erwarten, dass die Wiesen blau sind."
A: "Nun, wir dachten, eher an etwas Grünliches …"
B. "Da sind wir ganz auf einer Linie, ein schönes, sattes Blau. Sonst wirkt eine Wiese ja nicht. Wiesenblau eben." 
A: "Aber … wäre Grün vielleicht nicht doch … mehr optimal?"
B: "Absolut, ich sehe das genauso."

Also, das ist echt nicht die Schuld von Facebook und Konsorten. Oder doch? Wir sollten mal darüber sprechen. 

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Sitze an einer klassischen Abschlussmeldung. Das mir bis dato unbekannte Unternehmen X führt die Software unseres Kunden Y ein. Klar, dass dabei auch das Unternehmen X kurz beschrieben werden muss. Sollte aber in Zeiten von Internet-Recherche keine große Sache sein. Einfach mal schnell auf der Firmen-Webseite vorbeigeschaut, und schon ist der Fall erledigt. 

Doch Pfeifendeckel! Auf der Startseite erfährt man, dass das Unternehmen äußerst innovativ ist, den Kunden absolut in den Mittelpunkt stellt, faire Partnerschaften pflegt und Wert auf hohe Qualität legt. Ah ja. Nur das Wesentliche, nämlich was das Unternehmen eigentlich macht – das erfährt man nicht. 

Also gut, klicken wir uns halt durch die Menüpunkte. „Über uns“ klingt doch sehr vielversprechend. Leider findet sich hier aber auch nur das Gleiche wie schon auf der Startseite – wenn auch zugegebenermaßen noch leidenschaftlicher ausformuliert. Dann eben nächster Menüpunkt: „Lösungen“. Hier sind Produkte mit kryptischen Namen aufgelistet, die dann mit jeder Menge technischer Details beschrieben werden. Nicht uninteressant, aber was haben sie gemeinsam? Für welchen Kundenkreis sind sie? Welcher Branche oder Unterbranche sind sie zuzuordnen? 

Als ich schon aufgeben will, sehe ich am Ende der Menüleiste den Punkt „Presse“. Hurra! Hier gibt es sicher Presseinfos mit einer Boilerplate am Ende, die kurz und knapp die Tätigkeit des Unternehmens auf den Punkt bringt. Aber auch wieder zu früh gefreut. Außer irgendwas mit Innovation, Tradition und natürlich Qualität ist hier nichts zu holen.

Und das ist – Achtung! – leider kein Einzelfall. Warum geben sich so viele Unternehmen soviel Mühe, die Leute über ihre Tätigkeit im Dunkeln tappen zu lassen? Warum ist es so schwer, einfach mal klipp und klar hinzuschreiben, was man tut? Warum muss man es den Lesern so schwer machen? Ist das die typisch deutsche Krankheit, ständig einfach mit primitiv zu verwechseln?
Ganz ehrlich: Ich habe keine Ahnung.

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Bilderrätsel für Marketing- und PR-Schaffende: Was sieht man hier? Und noch viel wichtiger: Was sieht man nicht?

Frage eins ist leicht zu beantworten. Eine Collage aus Firmen- und Produktnamen, wie sie in zufällig ausgewählten Online-Medien veröffentlicht wurden. Ansonsten sieht man nichts. Und zu diesem Nichts zählen auch Markenzeichen-Symbole und Copyright-Zeichen wie ®, © oder ™. 

Der Grund dafür ist einfach: Kein Journalist schreibt über Samsung®, Ford©, IBM™ oder deren Produkte® und Lösungen™. Das ist nicht sehr lesefreundlich und interessiert eh keinen Menschen. So sehr Sie also von der Notwendigkeit dieser Symbole in Presseinformationen oder -texten überzeugt sind: es hilft nichts, sie werden am Ende immer rausgestrichen. 

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In wenigen Tagen wird Facebook zehn Jahre alt, und genau jetzt kommen immer mehr Studien zu Tage, die dem weltweit größten sozialen Netzwerk den Untergang prophezeien. So haben zwei Doktoren der Ingenieurswissenschaften der Universität Princeton ein wissenschaftliches Modell erstellt, das die Entwicklung von Facebook in den nächsten Jahren skizziert. Und das Ergebnis spricht für sich: Bis 2017 wird Facebook 80 Prozent seiner Nutzer verlieren.

Auch eine andere Studie sorgte zu Beginn des Jahres für Aufsehen, denn Mark Zuckerberg laufen die Teenies weg. Und somit seine zukünftigen User.

Und in Deutschland? Dem Social-Media-Entwicklungsland? Hier ist das derzeitige Nutzerverhalten ohnehin erschreckend. So zeigt eine aktuelle Studie, dass 60 Prozent der Deutschen das soziale Netzwerk überhaupt nie nutzen. Das sind wahrlich trübe Aussichten...

Doch was heißt das nun? Lohnt es sich für Unternehmen überhaupt noch, in Social Media zu investieren, wenn selbst das größte soziale Netzwerk dem Untergang geweiht ist?

Die Antwort ist klar. Auf jeden Fall.

Wichtig dabei ist aber, nicht den Trends hinterherzulaufen und zu versuchen, überall dabei zu sein. Denn gerade für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, ist die Zielgruppe oft gar nicht so einfach zu finden. Häufig sind es kleine Experten-Foren, in denen sich die Opinion-Leader austauschen, oder Blogs, die den größten Mehrwert für die Kommunikation mit den Kunden bieten.

Jedoch das entscheidende Kriterium ist nicht, dass man weiß, wo sich die Zielgruppe aufhält, sondern, dass man wirklich in den Dialog treten möchte und diesen auch langfristig führen will.

Doch daran scheitert es leider viel zu oft.

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Erst vor Kurzem wieder einen beliebten Streitfall gehabt: Ein in einer Pressemitteilung zitierter Experte bestand darauf, jedes Mal im Text mit Vor- und Nachnamen sowie einem „Herrn“ davor genannt zu werden. Stünde da lediglich der Nachname, so sein Einwand, käme das ziemlich rüde rüber.

Anscheinend wirken manche Dinge in Pressetexten auf den ersten Blick ungewöhnlich, die einem in den Medien völlig normal vorkommen oder erst gar nicht groß auffallen. So stört sich niemand daran, dass der Tagesschau-Sprecher jeden Abend lediglich von „Merkel“ redet. Auch in den Tageszeitungen wird dies so gehandhabt, zum Beispiel in der Süddeutschen:

Ramstetter selbst sagte am Sonntag der SZ: '"Ich habe Scheiße gebaut und die Zahlen geschönt. Daraus ziehe ich die Konsequenzen und übernehme die Verantwortung."

Bei der ersten Nennung den vollen Namen angeben, dann nur noch den Nachnamen – so entspricht es in Deutschland den journalistischen Gepflogenheiten. Und daran sollte sich auch ein Pressetext unbedingt orientieren. Das gilt ebenso für die „Frau“ und den „Herrn“ vor den Namen. Auch sie sind – übrigens ganz im Gegensatz zu England, Frankreich oder den USA – in den deutschen Medien völlig unüblich.

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Jedes Jahr ungefähr ab Mitte November geht es los: Viele Analysten-Häuser, aber auch zunehmend IT-Unternehmen, äußern sich zu den Technologie-Trends des kommenden Jahres. 

Dass Marktforschungsunternehmen wie Gartner oder Forrester das Jahresende nutzen, um einen Ausblick auf kommende Technologien zu geben, ist verständlich. Das ist schließlich Teil ihres Geschäftsmodells. Also aufzuzeigen, welche Technologien das Potenzial besitzen, einen signifikanten Einfluss auf Unternehmen zu haben. Dass sich dabei viele Hype-Themen aus 2013, wie beispielsweise Mobility, Cloud, Big Data oder das Internet der Dinge, in unterschiedlichen Ausprägungen in 2014 wiederfinden, verwundert auch nicht weiter.

Was meiner Ansicht nach zunimmt – aber womöglich bilde ich mir das auch ein – sind Prognosen von IT-Unternehmen. Generell spricht natürlich nichts dagegen, sich als Markt-Experte zu positionieren. Ganz im Gegenteil sogar, wir motivieren unsere Kunden von Fall zu Fall auch, dies zu tun. Was dabei allerdings wichtig ist, ist eine gewisse Neutralität zu wahren und eine echte Markteinschätzung abzugeben, die ­– und das ist der springende Punkt – über die Betonung des eigenen Geschäftsfeldes hinausgeht. So ist es meiner Ansicht nach wenig glaubhaft, wenn für einen Anbieter von Netzwerk-Lösungen einzig die WAN-Optimierung die Basis für Cloud Services im nächsten Jahr bildet oder, an anderer Stelle, ein Anbieter von Lösungen für Mobile Device Management den Top-Trend 2014 "Mobile Device Diversity and Management" von Gartner unterstreicht.

Somit bleibt im Grunde alles beim Alten: Die Marktforscher walten ihres Amtes mit wenig überraschend Neuem und die IT-Unternehmen reiten auf der Prognose-Welle mit. Letztere sollten dabei aber im Sinne der Glaubwürdigkeit auf echte Markteinschätzungen Wert legen.

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Immer wieder werden wir in Kunden-Meetings mit dem Thema Social Media konfrontiert und gefragt, welchen Nutzen diese Plattformen gerade für B2B-Unternehmen haben. Es gibt viele unterschiedliche Meinungen zu diesem Thema. Während Facebook und Twitter umstritten sind, erfreut sich der Corporate Blog einer großen Beliebtheit. Es klingt auch ganz einfach – jeder bloggt nach seinem Gusto und alle sind glücklich. Doch wer mit seinem Blog Erfolg haben will, sollte einige wichtige Punkte beherzigen.

Zunächst einmal: Wen will ich adressieren? Gibt es überhaupt Themen für einen Blog? Wo bekomme ich sie her? Will ich tatsächlich die Faktenwelt verlassen und Einblicke (wenn auch gefilterte) in mein Unternehmen gewähren oder meine persönlichen Meinungen kundtun? Wenn dem so ist: Kann ich ausreichend Manpower bereitstellen, um den Blog kontinuierlich zu füllen? Wer darf, wer darf sich nicht beteiligen? Wie plane ich am besten den Inhalt? Wie soll sich der Inhalt von reinem PR-Inhalt unterscheiden? Wer sorgt für die interne Textfreigabe, und wie schnell? Ist das Top-Management damit einverstanden? Will oder soll es sich gar beteiligen?

Ein guter Anfang ist, herauszufinden, wer überhaupt Input für einen Blog liefern kann, und wie zuverlässig: Produktentwicklung, Berater, Vertrieb, Marketing, PR? Dann sollte am besten ein Inhaltskalender aufgestellt und gepflegt sowie ein Jour Fixe mit allen Beteiligten festgelegt werden, um die Inhalte und deren Umsetzung zu besprechen. Nach der Erstellung sollte der Blog nach dem Vier-Augen-Prinzip von einem kompetenten Kollegen gegengelesen und erst anschließend gepostet werden.

Wer schon einmal über ein spezielles Thema geschrieben hat, weiß, wie aufwendig das sein kann. Merke: Auch vermeintlich lockere Blog-Beiträge sollten gut recherchiert sein, um Kompetenz zu zeigen, aber auch, um sich von anderen Blogs abzuheben. Qualitative Beiträge werden bei der Leserschaft immer geschätzt. Mehr zum Thema: „Bitte keine Werbetexte“

Schließlich möchte ich noch die "integrierte Kommunikation" heranziehen: Ein Blog sollte nicht losgelöst von den anderen Kommunikationstools gepflegt werden, sondern wird idealerweise mit ihnen abgestimmt. Und wenn wir schon von B2B-Blogs reden: Der Impact ist vielleicht nicht immer so aufregend, wie man sich das vorstellt, denn Social Media lässt IT-Verantwortliche, die über die Anschaffungen von Systemen entscheiden, in der Regel eher kalt.

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Wikipedia verträgt sich mit PR-Arbeit wie Feuer mit Wasser. Können Unternehmen trotzdem hier aktiv werden? Ja, wenn sie sich auf die Spielregeln einlassen - die Spielregeln der Wikipedia.

Wir gehen in unserem neuen Video nicht nur auf die aktuelle Diskussion rund um PR in der Wikipedia ein, sondern geben auch erste Tipps für Wikipedia-Neulinge in Unternehmen.

Wer sich ausführlicher über das Thema informieren will, kann sich unser Whitepaper „Wikipedia in der Unternehmenskommunikation" ab sofort hier herunterladen. In diesem geben wir nicht nur eine Anleitung für einen erfolgreichen Einstieg in Wikipedia, sondern auch ausführliche Informationen zum Umgang mit Wikipedia in der Unternehmenskommunikation - über das, was man tun kann und besser lassen sollte.

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Im Zeitalter von Social Media und Internet bieten Videos in der PR neben Blogs und Posts über die klassischen Formate wie Fachartikel, Kommentare und schriftliche Interviews hinaus eine erfrischende Kommunikationsform, um verschiedene Zielgruppen zu adressieren.

Als PR-Agentur mit ITK-Fokus begegnen uns häufig neue Produkte und Lösungen unserer Kunden, die technisch sehr komplex sind. Gerade hier eröffnen Videos neue Möglichkeiten, um Sachverhalte und Fakten anschaulich zu vermitteln sowie technischen Themen eine persönliche Note zu geben.

Videos zeigen Expertise, steigern Vertrauen und Glaubwürdigkeit und stärken das Image des Unternehmens. Im Fokus sollte hierbei stets die authentische, informative und unterhaltsame Darstellung von Personen, Produkten, Services und Stories rund um die Marke und das Unternehmen stehen.

Wir haben einmal die wichtigsten Videoformate in der PR zusammengestellt:

Interview
Das Experteninterview bietet einen der besten Wege, Informationen anschaulich und, falls gewünscht, auch unterlegt mit Beispielen zu vermitteln. Hierbei darf es gerne kurz und knackig sein, denn bereits bei einer Länge von wenigen Minuten kann einiges an den Mann/die Frau gebracht werden.

Diskussionsrunde
Natürlich kann der Austausch auch in einer Runde mit mehreren Experten, zum Beispiel bei einer Podiumsdiskussion, stattfinden. Je nach Position und Sichtweise können die Teilnehmer verschiedene Aspekte und Meinungen einbringen.

Event-/Messe-Rundgang
Impressionen, eingefangen vor Ort, gespickt mit Stimmen von Besuchern, Teilnehmern und Experten, bieten Interessierten und Kunden, die selbst nicht dabei sein konnten, einen lebhaften und informativen Eindruck des Geschehens.

Street Surveys           
Durch Umfragen auf der Straße, zum Beispiel zu IT-Trends und aktuellen Diskussionen der Branche, wird ein Meinungsbild oder auch Wissensstand abgefragt. Je nach Ausrichtung können Statements einer breit gestreuten Zufallsgruppe eingefangen oder es kann gezielt auf bestimmte Zielgruppen zugegangen werden, zum Beispiel auf IT-Experten von morgen an Universitäten oder auf Fachpublikum auf Messen/Kongressen.

Video Case Studies
Kundenreferenzen sind vor allem im B2B-Bereich eine glaubwürdige Informationsquelle für potenzielle Neukunden. Im Video lassen sich erfolgreich durchgeführte Projekte und Fallbeispiele besonders anschaulich skizzieren und die bebilderte Empfehlung von glücklichen Dritten unterstreicht die Glaubwürdigkeit.

Produktvorstellungen
Gibt ein Unternehmen ein neues Produkt oder eine neue Lösung heraus, so können diese Technologien und komplexe Zusammenhänge mittels Video in wenigen Minuten anschaulich erläutert werden. Hilfreich kann hier auch der Einsatz von Grafiken oder Animationen sein.

Live-Stream
Seien es Fachvorträge, Diskussionen oder Momentaufnahmen aus Messehallen – per Live-Stream können Interessierte rund um den Globus dabei sein und einen persönlichen Eindruck in Echtzeit gewinnen.

Egal, welches Format gewählt wird, immer gilt: Ausschlaggebend für den späteren Erfolg ist qualitativ hochwertiger Content und das entsprechende Know-how – vor und hinter der Kamera. Dazu gehört auch eine gute Beleuchtung und eine angemessene Tonqualität. Der eine oder andere Versprecher ist nur menschlich und kann den Sympathie-Faktor sogar erhöhen – wichtig ist aber, dass der Gefilmte sich grundsätzlich vor der Kamera wohlfühlt und keine Fluchttendenzen entwickelt.

Sind die genannten Voraussetzungen erfüllt, so findet die Botschaft auch ihre Zielgruppe – oder diese findet sie. Denn ähnlich vielfältig wie die Formate sind auch die Einsatzbereiche und Kanäle zur Verbreitung eines Videos: In den meisten Fällen bietet sich die Verbreitung über YouTube, Facebook, Twitter und Co. ebenso an wie die über die eigene Unternehmenswebsite und Micro-Sites. Zudem lassen sich Videos auf Messen und Events einsetzen oder in elektronische Newsletter wie auch in das Unternehmens-TV einbinden.

Neugierig geworden? Anschauliche und informative Beispiele finden Sie in unserer Rubrik „Videos“.

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Vor ein paar Tagen bin ich auf die deutsche Website eines amerikanischen Global Player gestoßen. Die deutschen Übersichtstexte verlinken auf englische Beiträge. Das kennt man ja schon und fragt sich auch diesmal, warum ein Unternehmen mit hundert Millionen Euro Umsatz in Deutschland kein Übersetzungsbudget für ein paar Dutzend Textseiten vorsieht.

Gleiches auf der Presseseite. Die meisten News-Headlines sind auf Englisch und verweisen auf englische Texte. Glücklicherweise gibt es auch ein paar deutsche Headlines, sie verweisen auf – die englischen Texte. Eine neue Variante, die ich noch nicht kannte: man hat sich tatsächlich die Mühe gemacht, eine ganze Zeile zu übersetzen. "Act local" im Schrumpfformat.

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