Weihnachten

Fröhliche Trends überall ... Über Sinn oder Unsinn der frohen Kunde, welche Technologie wann und wieso im nächsten Jahr wie eine Bombe einschlägt, haben wir schon berichtet. Doch wieso übers kommende Jahr sprechen, wenn sich aktuell ein Trend abzeichnet, der im Januar keinen mehr interessiert? Die Sprache ist von Weihnachtswerbungen. Die Weihnachtszeit ist bekanntlich nicht nur die besinnlichste, sondern auch die konsumreichste Zeit des Jahres und so lassen sich große Online-Händler, Supermärkte und schwedische Möbelhäuser Jahr um Jahr teure Kampagnen einfallen, um uns in die Geschäfte zu locken.

Emotional waren diese Werbungen schon immer, aber der Trend, der sich in den letzten Jahren abzeichnet, ist vor allem einer: sozialkritische Werbungen, die uns weismachen wollen, dass Weihnachten nicht viel braucht außer Liebe – um sich mal der Rhetorik der diesjährigen Penny-Werbung anzuschließen. Da faken Rentner ihren Tod, um die Familie an einen Tisch zu bekommen (Edeka), Kinder laufen von zu Hause fort, um ohne die streitenden Eltern ein Weihnachtsfest zu feiern (Lidl) und eine aus sozial schwachen Verhältnissen stammende alleinerziehende Mutter beschert ihrem Sohn mit einfachsten Mitteln ein unvergessliches Weihnachtsfest (Penny). Was all diese Werbungen dabei gemein haben, scheint vor allem ein unauflösbares Paradoxon zu sein: Die Ausnutzung sozial- und nicht selten auch konsumkritischer Inhalte für eigene und in der Regel alles andere als selbstlose Zwecke.

Wer einen Blick in die Kommentare zu Werbungen dieser Art wirft, der merkt: Die Kritik an solchen Werbungen ist ein alter Schuh. Da wird die Edeka-Werbung als „abgrundtief geschmacklos“ kritisiert und Penny wird „absurde Ironie“ vorgeworfen. Ein Kommentator bei YouTube prangert sogar an, Penny würde durch die eigene Bezahlpolitik selbst für die angeprangerten Missstände zu sorgen:

So ein Quatsch. Es ist natürlich klar, dass Firmen wie Penny Armut verklären, sie sind ja selbst Verursacher und Profiteure. Aber wer wirklich schon einmal arm war oder mit Leuten gesprochen hat, die arm sind oder arm waren, schreibt nicht so einen Dreck. Das ist zynisch. Dieses romantische Bild à la "Wir hatten nichts, aber wir hatten uns." ist absoluter Unsinn. Armut ist zum kotzen scheiße. https://www.youtube.com/watch?v=C8a1rYWyd0s

Bei aller berechtigter Kritik: Welche Intention Unternehmen mit solchen Werbungen verfolgen, wissen nur die Verantwortlichen. Die Frage, ob sich hinter den Werbebotschaften nicht eher Geld- denn Nächstenliebe versteckt, kann sich jeder Zuschauer nur selbst beantworten. Natürlich ist jede Werbebotschaft mit Vorsicht zu genießen und immer auch unter Gesichtspunkten wie wirtschaftlichen Interessen zu betrachten.

Und trotzdem: Intention hin oder her – Weihnachtswerbungen wie die von Edeka, Lidl oder Penny adressieren gesellschaftliche Probleme, und das auf wirksame Art und Weise. Ob diese Botschaften inhärentes Ziel oder nur Nebenprodukt sind, ist dafür erstmal irrelevant. Aus den falschen Beweggründen etwas Gutes zu tun, ist immer noch besser, als nichts zu tun. Deshalb mein Appell an alle Weihnachtswerbungs-Grinche dort draußen: Statt die Zeit damit zu verschwenden, eine im Grunde gute Botschaft zu zerreden, geht lieber raus in die Welt und vollbringt selbst eine gute Weihnachtstat! Das mache ich jetzt auch – denn Weihnachten braucht bekanntlich nicht viel. Nur Liebe.

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Höher können Erwartungen kaum sein: Glühwein ist alkoholisches Getränk und Verheißung in Einem. Die Verheißung romantischer Christkindlmarkt-Momente im Schneegestöber, während einem aus den umliegenden Buden Mandelduft in die Nase strömt und im Hintergrund ganz leise die Melodie von „Wonderful Dream“ durch die kalte Nachtluft weht. Das flüssige Weihnachtsglück macht dabei selbst die aus den verklärten Darstellungen romantischer Weihnachtsfilme ausgeklammerte beißende Kälte und das zwangsjackenähnliche Gedränge wieder wett. Und auch die Kopfschmerzen am nächsten Tag können die Deutschen nicht davon abhalten, Jahr um Jahr viele Millionen Liter des traditionsreichen Getränks zu konsumieren – süßer die Kassen nie klingeln.

Doch wie ist es eigentlich um die Qualität deutscher Glühweine bestellt? Wir haben fünf handelsübliche Produkte für den Heimverbrauch geprüft – zubereitet und verkostet, Zusatzstoffe analysiert, Etiketten auf Weihnachtstauglichkeit untersucht. Das Ergebnis ist durchwachsen: Nur die wenigsten Glühweine konnten unter den Testbedingungen des Stiftung-Glühweintest-Labors (eine Initiative der PR-COM-Forschung) wirklich überzeugen.

Würzige Weihnacht überall?

Glühwein zählt begrifflich zu den Würzweinen und trägt damit eine der wichtigsten geschmacklichen Eigenschaften im Gattungsnamen: würzig soll er sein. Im Test konnte hier lediglich der Glühwein vom Nürnberger Christkindlesmarkt überzeugen. Alle anderen Testprodukte sind hinsichtlich der wichtigsten Eigenschaft durchgefallen. Ihr Geschmack ist im besten Fall wässrig, im schlimmsten erinnert er an warmen Rotwein. Ähnliches ergab auch der Geruchstest: Außer dem Nürnberger Original hatte der Geruch vieler Produkte wenig mit dem verheißungsvollen Duft nach Zimt, Nelken und Kardamom zu tun – der Kaltenburger Fruchtglühwein mit Apfel-Zimt-Geschmack erinnerte uns im Geruchstest eher an reinen Alkohol mit billigem Backaroma.

Stille Nacht, heilige Nacht?

„Raise your cup if you are wrong in all the right ways!“ Im Fokus unseres Tests stand neben den sensorischen Eigenschaften der Glühweine aber auch der Spaßfaktor, der durch ihren Konsum entsteht. Denn so sehr sich der Durchschnittsglühweinkenner auch für einen verkannten Sommelier halten mag, ein Moment ehrlicher Selbstreflexion verrät vor allem Eines: Glühwein ist nicht nur die Verheißung weihnachtlicher Momente, sondern vor allem auch unendlichen Spaßes mit Freunden oder Kollegen. Hier hat die Redaktion einstimmig feststellen können: Trotz Abstrichen bei Geschmack, Geruch und Aussehen konnten uns bis auf die weiße Variante vom Kunzmann-Glühwein und der Apfel-Zimt-Glühwein von Kaltenburger alle Glühweine im Bereich Spaßfaktor überzeugen. Der Kaltenburger Fruchtglühwein Heidelbeer ist dabei sogar so ausgeglichen, dass der Konsum der Arbeitsfähigkeit keinen Abbruch tut – inwiefern diese Einschätzung aus der durch Alkohol hervorgerufenen Überschätzung der eigenen Fähigkeiten resultiert, möchten wir an dieser Stelle jedoch offen lassen.

Unser Rat

Auf ganzer Linie begeistern konnten nur der Glühwein vom Nürnberger Christkindlesmarkt und die Heidelbeer-Variante von Kaltenburger. Wer Wert auf die klassische Glühwein-Würze legt, sollte zu Ersterem greifen. Wer als Arbeitgeber eine Runde schmeißt und am Erhalt der anschließenden Arbeitsfähigkeit interessiert ist, ist mit dem Heidelbeer-Glühwein am besten bedient. Auch wenn wir dem geneigten Glühweinliebhaber insbesondere den Testsieger für den Heimgebrauch empfehlen können, fehlte dennoch allen getesteten Glühweinen die wichtigste Zutat – die Weihnachtsmarktatmosphäre. Denn ohne Schneegestöber, Mandelduft, Weihnachtsmusik und sogar ohne beißende Kälte und Angerempel schmeckt selbst der beste Glühwein nur halb so gut.

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Im Berufsleben eines PR-Beraters gibt es viele schöne und spannende Aspekte. Die Themenvielfalt bei den Kunden zum Beispiel oder auch die abwechslungsreichen Aufgaben. Es gibt aber auch Momente (gaaaaanz wenige freilich, aber es gibt sie), in denen der PR-Berater sich all seiner inneren Ruhe und Gelassenheit bedienen muss, um nicht durchzudrehen.

Das Paradebeispiel hierfür ist der Freigabeprozess. Zugegeben, in den meisten Fällen läuft das rund: Text geht zum Kunden – Kunde gibt Feedback – Text wird angepasst – fertig.

Aber ab und an gewinnt der Freigabeprozess eine Eigendynamik, über die man nur noch staunen kann. Vor allem dann, wenn sich der Kreis derer, die einen Text oder eine Kampagnenidee prüfen und freigeben sollen, fast wie von Zauberhand vergrößert. Und plötzlich steht man da und von drei, vier Seiten prasseln Korrekturvorschläge und neue, teils äußerst merkwürdige Anregungen auf einen ein.

Die Agentur Havas hat mal anschaulich demonstriert, wie solch eine eigendynamisierte Freigabeschleife aussehen kann. Passend zur Jahreszeit wurde die Weihnachtsgeschichte als Beispiel ausgewählt und mit fiktiven Kundenkommentaren versehen. Um die Anmerkungen zu sehen, muss man nur mit der Maus über die hervorgehobenen Textpassagen gehen. Ich wünsche eine besinnliche Lektüre: www.christmas-corrected.de

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… stehen sie auf der Agenda – die Weihnachtsgrüße an Kunden und Geschäftspartner. Ist man kein konsequenter Kartenschreibverweigerer, ist die Frage dabei weniger, ob Karte ja oder nein, sondern in welcher Form: per Post oder elektronisch. 

Wir wollen an dieser Stelle eindeutig für die traditionelle Weihnachtskarte plädieren. Zugegeben, die physische Weihnachtskarte erscheint in der digitalen Welt inzwischen fast wie ein Anachronismus. Möchte man aber einen bleibenden und persönlichen Eindruck hinterlassen, sollte man sich auf jeden Fall für eine „richtige“ Weihnachtskarte entscheiden. Natürlich können auch elektronische Wünsche bei guter und persönlicher Formulierung einen bleibenden Eindruck beim Adressaten hinterlassen. Die „echte“ Weihnachtskarte zeigt dem Empfänger aber: hier hat sich jemand Zeit genommen und Mühe gemacht. Die handgeschriebenen Wünsche bringen dem Empfänger eine besondere Wertschätzung entgegen – mit einem Wisch oder Klick ist eben nicht alles weg. Daher sollten gute Kunden und enge Geschäftspartner auf jeden Fall mit einer persönlich formulierten, handschriftlichen Karte bedacht werden. 

Kleiner Selbsttest zum Schluss: Was erhalten Sie selbst lieber – eine standardisierte E-Mail oder eine handgeschriebene Karte? Eben.

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