Im B2C- wie auch im B2B-Markt gilt ein einfaches Credo: Vertrauen ist alles. Kunden kaufen Produkte und Services von genau den Unternehmen, die einen vertrauenswürdigen oder begehrenswerten Eindruck machen. Das funktioniert vor allem über Sichtbarkeit, denn nur wer gesehen wird, kann sich auch gut darstellen. Zeitungen, das Fernsehen und Print-Magazine sowie zunehmend auch die sozialen Medien sind dafür die richtigen Kommunikations-Outlets. Allerdings werden Inhalte immer austauschbarer und gehen in der Kommunikationsflut unter.

Wie also können Unternehmen das Vertrauen und  Aufmerksamkeit der potenziellen Kundschaft gewinnen? Die Antwort liegt auf der Hand. Menschen vertrauen nicht Marken, sondern vor allem Menschen. Und im B2B-Umfeld sitzen die Menschen, auf die es bei der Unternehmenskommunikation und dem Vertrauensaufbau ankommt, in der C-Ebene. Sie sind die Influencer, die zum Gesicht der Marke avancieren, um Vertrauen zu evozieren. Genau dabei führt an Thought Leadership kein Weg vorbei.

Thought Leadership entscheidet über den Umsatz

Fakt ist: Unternehmen, die ihre Positionierung durch CEO- und Thought-Leadership-Kommunikation aufbauen, sind die Vorreiter. Sie prägen zukunftsweisende Diskussionen früh, statt später auf sie zu reagieren. Ein starkes Profil der C-Ebene ist somit kein Nice-to-have mehr. Vielmehr ist es die die Grundlage, um Vertrauen aufzubauen, das die Währung ist, mit der im B2B-Geschäft am Ende verkauft wird.

Die Wirkung zeigt sich beispielsweise direkt im Vertrieb. Mitarbeitende der Sales-Abteilung haben weniger Erklärungsaufwand im Pitch und genießen bereits vor dem ersten Gespräch einen gewissen Vertrauensvorschuss. Auch eine stärkere Wahrnehmung als relevante Stimme im Markt ist die Folge guter Thought Leadership durch CEO und Co. Sie wirkt sich somit nicht nur ideell, sondern tatsächlich messbar auf den Umsatz aus. Die Geschäftsführung verkauft natürlich nicht direkt, doch deren Vorarbeit in Form guter Kommunikation und Repräsentation zahlt auf jeden späteren Pitch ein.

Ein Beispiel aus der Praxis: Dinko Eror, VP Red Hat EMEA Central Europe

Wie das konkret aussehen kann, zeigt Dinko Eror von unserem Kunden Red Hat. Sein LinkedIn-Profil ist ein Lehrstück dafür, wie Thought Leadership auf C-Level funktionieren kann. Auffällig ist zunächst der Mix seiner Beiträge: Eror postet privat und geschäftlich, oft im selben Beitrag. Ein Urlaubsrückblick mündet in eine Reflexion über Führung, ein Reisebericht in einen Gedanken zu offener Innovationskultur. Dieser Übergang vom persönlichen Erlebnis zum inhaltlichen Punkt macht Fachthemen zugänglich und den Menschen hinter dem Titel sichtbar. Dazu kommt Konstanz statt Kampagnen-Logik. Regelmäßiges Posting entfaltet in der schnelllebigen Zeit von Social Media größere Wirkung als einmalige Aktionen. Gleichzeitig steht Dinko Eror für absolute Authentizität und lässt die Community an seinen realen Erfahrungen aus echten Gesprächen mit Branchenexperten teilhaben. Das steht im krassen Gegensatz zu den generischen und eintönigen Statements vieler Führungspersonen.

Eror nutzt zudem eine große Bandbreite an Anlässen, um seine Gedanken zu teilen und Thought Leadership zu betreiben. So postet er live von Events wie dem Red Hat Summit, teilt Vorträge und Podcast-Interviews, verlinkt und kommentiert relevante Artikel bei Fachmedien und baut somit sein Profil konstant aus. Thematisch dreht es sich dabei im Kern um klassische Fachthemen von Red Hat, etwa Open Source, das er explizit als „Chefsache“ statt als reines IT-Thema positioniert, Hybrid- und Multi-Cloud-Strategien sowie unternehmerische Resilienz gegenüber Cyberangriffen und Lieferkettenstörungen. Daneben adressiert er Themen, für die er persönlich steht, etwa den Fachkräftemangel und offene, menschzentrierte Führung. Die Mixtur aus fachlich fundierten und zugleich persönlichen Aussagen erzeugt Professionalität und Menschlichkeit gleichzeitig. Und auch medial setzt er auf Vielfalt: Mal fügt er seinen Posts Bilder oder Selfies hinzu, mal kurze Videos oder er schreibt lange eigene Artikel. Diese Mischung sorgt dafür, dass unterschiedliche Zielgruppen und Aufmerksamkeitsspannen bedient werden, vom schnellen Scroll bis zur vertieften Lektüre.

Warum Thought Leadership trotzdem schwerfällt

Doch so überzeugend – und für viele sicherlich einschüchternd – Dinko Eror als Beispiel wirkt: Thought Leadership lässt sich nicht 1:1 von Führungsperson zu Führungsperson kopieren. Bevor Unternehmen loslegen, müssen sie einige Fragen beantworten. Die erste und wichtigste ist, wer eigentlich die Thought Leadership übernehmen soll. Das ist insofern wichtig, da nicht jede Führungskraft sich dafür eignet. Es bedarf dafür einer bestimmten Persönlichkeit und auch dem Willen, als Thought Leader aufzutreten, das liegt nicht jedem. Und wenn es nicht der CEO ist, dann ist es eine alternative Führungspersönlichkeit aus dem Unternehmen. Es gilt zu bedenken, dass Thought Leadership auch und vor allem in den sozialen Medien stattfindet. Klar werden Kommentare und Interviews im klassischen Sinne relevant bleiben. Doch neben klassischer Unternehmenskommunikation findet die Interaktion auf Social Media direkt und zeitnah statt. Wer dort postet, tritt in einen Dialog ein. Kommentare, Rückfragen und Diskussionen passieren in Echtzeit und verlangen eine Präsenz, die klassische Pressearbeit nicht kennt.

Genau dabei und beim ebenfalls so wichtigen Erschaffen eines Profils muss die Zusammenarbeit zwischen Thought Leader und Kommunikationsabteilung und/oder externer Agentur naht- und reibungslos funktionieren. Gemeinsam schaffen sie ein Profil und statten es mit den wichtigsten Eckdaten aus. Es geht schließlich darum herauszufinden, wofür dieser Mensch eigentlich steht und welche Botschaften zu ihm passen. Wer ohne klare Haltung startet, wirkt austauschbar. Gleichzeitig muss die Konsistenz und Kontinuität stimmen, sowohl inhaltlich als auch organisatorisch. Es geht selten gut, wenn Thought Leader sich nur sporadisch melden oder zum gleichen Thema innerhalb zweier Posts zwei Ansichten vertreten. Und es torpediert auch das eigentliche Ziel, nämlich Vertrauen aufzubauen.

Thought Leadership ist kein Kurzzeitprojekt

Der Vertrauensaufbau über Thought Leadership, soviel ist sicher, klappt nicht über Nacht und mit ein oder zwei Postings auf Social Media. Es ist ein längerwieriger Prozess, der anhaltend viel Einsatz, Herzblut und Planung bedarf. Im Zuge dessen müssen die Vordenkenden und die Kommunikationsabteilung immer wieder reevaluieren, nachjustieren und die Botschaften schärfen. Zugleich gilt es, die Community abzuholen und einzubinden sowie sich gleichermaßen seriös und nahbar zu präsentieren. All diese Punkte sind von einem vielbeschäftigten Menschen in Führungsposition allein nicht abzudecken. Umso wichtiger ist nicht nur die externe, sondern auch die interne Kommunikation und Zusammenarbeit mit den Expertinnen und Experten für PR und Unternehmenskommunikation. Doch wer es schafft, Vertrauen zu erwecken – so schwer das auch sein mag – wird das Unternehmen an der entscheidenden Vertriebsstelle massiv unterstützen. Und der Schlüssel zum Erfolg ist der erste Schritt zum Commitment: wir wollen Thought Leader sein.