Insights

von Katrin Link (Senior Account Executive) und Jan Bernecke (Redakteur)

TL;DR

• Kommunikation und Kampagnen scheitern nicht an Content oder Budget, sondern an mangelhafter Abstimmung.
• PR, Marketing und Sales arbeiten in Silos – oft mit widersprüchlichen Zielen, KPIs und Inhalten.
• Das Ergebnis: Sichtbarkeit ohne Mehrwert und Content ohne Wirkung.
• Hauptursache ist kanalgetriebene statt themengetriebene Kommunikation.
• Erst die Orchestrierung aller Disziplinen entlang der Customer Journey sorgt für echten Impact für Pipeline und Umsatz.

Szenarien, die wir alle kennen: Der Content ist erstellt, die Kampagnen laufen, die Performance und Analytics passen auch. Und dennoch bleibt die Sales-Pipeline leer. Für zu viele Marketingverantwortliche sind Szenarien wie dieses kein ärgerlicher Einzelfall, sondern zu oft eher Alltag. Die Ursache dafür ist in den meisten Fällen auf den ersten Blick nur schwer auszumachen, weil sie weder in der Qualität von Kampagnen, Posts, Assets oder den einzelnen Abteilungen zu suchen ist. Vielmehr versteckt sie sich in den zugrunde liegenden Organisationsstrukturen: Marketing, PR und Sales spielen einfach nicht zusammen.

In der Praxis arbeiten die drei Disziplinen oft mehr nebeneinander als miteinander und mit einer – teilweise – eigenen Strategie. PR jagt die Glaubwürdigkeit, Marketing pusht Branding und Messaging, Sales führt Gespräche. Ohne echte Verzahnung laufen dabei allerdings viele gute Ansätze ins Leere. Jede Abteilung optimiert ihren Bereich, misst eigene KPIs und setzt eigene Prioritäten – aber am Ende passt nichts so richtig zusammen. Fehlt eine übergeordnete Ausrichtung und Zusammenarbeit, schwächt das den Impact auf den gemeinsamen Zielkunden. Der Grund ist einfach: Botschaften bleiben fragmentiert, Inhalte greifen nicht ineinander und Leads werden an den Vertrieb übergeben, ohne dass Marketing-Botschaften, PR-Inhalte und Sales-Narrativ konsistent aufeinander aufbauen.

Sichtbarkeit entsteht dabei durchaus, aber keine echte Weiterentwicklung im so wichtigen Sales-Funnel, der stark auf die enge Zusammenarbeit angewiesen ist.

Alle senden, aber niemand kommuniziert

Ein typisches Beispiel: Die Kommunikationsabteilung erstellt ein aufwendiges Asset, etwa ein Whitepaper oder E-Book zu einem bestimmten Thema. Der Inhalt geht aber meist nur auf das ein, was für das Unternehmen oder die Produktverantwortlichen wichtig ist. Es lässt die Kundenbedürfnisse und Insights der Sales-Kollegen außen vor. Ein wiederkehrendes Problem ist dabei auch der fehlende Überblick über bereits bestehende Assets oder Content, was schnell nicht nur zu Mehraufwand, sondern auch zu verbranntem Budget führt.

Ein zentraler Grund dafür liegt in der Art, wie Unternehmen ihre Kommunikation strategisch aufstellen. Häufig stehen dabei die Kanäle am Anfang: Es müssen also etwa drei Posts pro Woche veröffentlicht, ein Event bespielt oder ein Newsletter gefüllt werden. Die Inhalte folgen dieser Logik, nicht den eigentlichen Zielen. Hauptsache, der Kanal ist bedient und die eigenen KPIs erfüllt. Bei vollständiger Ruhe ist genau hier gut zu hören, wie die Wirkung der an sich guten Inhalte schmerzlich verpufft.

Erfolgreiche Unternehmen verfolgen einen sehr viel wirkungsvolleren Ansatz und drehen die Logik um: Erst kommt das Thema basierend auf dem strategischen Messaging, dann der Kanal. Erst die Frage, welche Botschaft entlang der Customer Journey wirklich relevant ist – und erst danach, wo sie ausgespielt wird. Wer von Kanälen aus denkt, produziert Output, wer von Themen ausgeht, schafft konsistente Wirkung in Breite. Das an dieser Stelle alles verbindende Zauberwort heißt: Orchestrierung.

Kommunikation wirkt nur im Zusammenspiel

Wenn Kommunikation funktioniert, dann nicht isoliert, sondern als abgestimmte Kette. PR schafft Vertrauen und Sichtbarkeit im Markt. Marketing greift die gewonnene Aufmerksamkeit auf, vertieft sie mit relevantem Messaging und starkem Auftritt und qualifiziert potenzielle Kunden somit weiter. Sales greift genau diese Inhalte auf, um Türen zu öffnen, Leads aufzugreifen und Gespräche und Abschlüsse vorzubereiten.

Jede dieser Stufen erfüllt eine klare Funktion, aber erst ihr Zusammenspiel erzeugt echten Impact. Ist diese Kette einmal unterbrochen, laufen die Bemühungen schnell ins Leere. Dann entstehen entweder viele Kontakte ohne Abschluss oder aufwendige Sales-Prozesse ohne ausreichende Vorqualifizierung. Kommunikation ist daher auf eine zentrale Steuerung angewiesen, die sicherstellt, dass alle Aktivitäten aufeinander einzahlen. Nicht mehr Content, nicht mehr Kanäle, sondern eine enge Abstimmung entlang eines gemeinsamen Ziels, dass an die Strategie und damit das Messaging des Unternehmens gebunden ist.

In vielen Unternehmen sind Rollen nicht klar definiert: Kommunikation ist verteilt, Verantwortung unklar, Abstimmung findet punktuell statt, wenn überhaupt. Gerade in mittelständischen Strukturen führt das dazu, dass viel passiert, aber wenig zusammenläuft. Mit einem Dirigenten, also einer zentralen Steuerung durch entsprechende Personen oder Teams, wird aus parallelen Maßnahmen ein abgestimmtes System. Inhalte können damit endlich ineinandergreifen, Botschaften werden klarer und die Kommunikation entfaltet ihr gesamtes messbares Potenzial für die Pipeline und den Umsatz.