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Interview mit Thomas Peham, CEO von OtterlyAI, der Content-Intelligence-Plattform für AI Search

Generative Engine Optimization (GEO) wird aktuell noch häufig als erweiterte SEO-Disziplin betrachtet. Doch hinter dem Thema steckt eine grundlegende strategische Frage: Welche Rolle wollen Unternehmen in einer Welt spielen, in der KI-Systeme konkrete Antworten statt Links als Suchergebnis liefern? Wie sollten C-Level und andere Führungspersonen sich dem noch jungen Thema nähern?

Thomas Peham: Ich glaube, wie bei vielen anderen neuen Technologien und Ansätzen geht es zunächst einmal darum, die Relevanz für das eigene Geschäftsmodell zu klären. Der erste Schritt ist also nicht, direkt etwas zu optimieren, sondern eine grundlegende Frage zu beantworten: Ist GEO, beziehungsweise das ganze Oberthema AI Search, überhaupt schon wichtig für uns? Das lässt sich nur anhand der eigenen Daten und Erfahrungen beantworten. Wir wissen beispielsweise aus der Praxis, dass es sich lohnt, Rückmeldung aus dem Vertrieb einzuholen. Hier können Kundenaussagen wie „Ich habe Sie über ChatGPT gefunden“ erste belastbare Anzeichen sein. Aber auch Beobachtungen wie ein steigender Referral-Traffic aus KI-Systemen oder ein auf AI Search zurückzuführender Umsatz sind gute Signale, die zeigen, ob GEO für das Unternehmen eine Priorität sein sollte.

Ohne Frage wird das Thema zukünftig für alle wichtig, aber diese Basis sollte stimmen. Dann lohnt sich auch ein Blick auf die eigene Sichtbarkeit und den Wettbewerb. Wie präsent ist meine Marke in KI-Antworten im Vergleich zu meinen Mitbewerbern? Daraus lässt sich das Potenzial ableiten und entscheiden, wo Optimierungsmaßnahmen den größten Hebel haben. GEO ist weder der neue Traffic-Kanal, noch Selbstzweck. Es ist vielmehr ein neuer Business-Kanal, dessen Relevanz sich mit Daten belegen lässt.

Wenn GEO nicht primär darauf abzielt, Klicks zu erzeugen, woran messen Unternehmen dann ihren Erfolg?

Peham: Bei SEO ging es immer darum, Nutzer auf die eigene Website zu lotsen und dort eine Conversion auszulösen. SEO wollte Klicks. GEO funktioniert anders: Unternehmen sollen Teil der Antwort sein, die ein KI-Assistent auf eine konkrete Nutzerfrage liefert. Es ist also mehr ein Brand-Kanal in den Antwortsystemen der LLMs. Die zentrale Frage lautet nicht mehr: „Wie bekomme ich Klicks?“, sondern: „Bin ich Teil der Antwort?“

Für die Praxis bedeutet das, Unternehmen sollten zunächst messen, wie sichtbar ihre Marke und ihre Produkte in KI-generierten Antworten überhaupt sind, also ob sie in relevanten Kontexten auftauchen und wie oft sie im Vergleich zu Wettbewerbern genannt werden. Im Kern geht es um den Share of Voice in KI-Systemen. Daraus ergibt sich auch eine neue Perspektive auf Inhalte. Viele klassische Top-of-Funnel-Inhalte verlieren an Bedeutung, wenn sie zwar Informationen liefern, aber nicht mehr zu Sichtbarkeit oder Markenerwähnungen führen. Wichtiger wird der Bereich, in dem konkrete Kauf- oder Entscheidungsfragen beantwortet werden – also dort, wo Nutzer bereits in der Evaluationsphase sind und eine konkrete Lösung suchen.

Gleichzeitig spielt GEO sich nicht nur auf der eigenen Website ab. KI-Systeme greifen auf unterschiedliche Quellen zurück: redaktionelle Inhalte, Plattformen wie Reddit, YouTube oder LinkedIn sowie Nutzerbeiträge und Bewertungen. Entscheidend ist daher, ob eine Marke über diese Kanäle hinweg konsistent beschrieben wird. Wenn unterschiedliche Quellen unterschiedliche Markenbilder transportieren, wird es für KI-Systeme schwieriger, klare Attribute zuzuordnen, so dass sie diese Marke im Zweifel bei ihren Antworten eher auslassen. Unter dem Strich geht es deshalb um zwei Dinge: Sichtbarkeit in KI-Antworten und Konsistenz der Markenwahrnehmung über alle relevanten Quellen hinweg.

Wenn KI-Systeme nicht nur Unternehmenswebsites, sondern ein breites Spektrum an Quellen nutzen, wie verändert sich damit der Handlungsspielraum von Unternehmen?

Peham: Das hängt stark von der jeweiligen Branche und davon ab, welche Plattformen in KI-Antworten eine Rolle spielen. Wir sehen zum Beispiel, dass Reddit in Deutschland als Quelle seltener auftaucht als in anderen Regionen. Dann ist es auch nicht zwingend notwendig, dort sofort aktiv zu werden. In anderen Kontexten ist es genau umgekehrt: Wenn Plattformen wie LinkedIn oder YouTube regelmäßig in dem für meinen Bereich relevanten KI-Antworten zitiert werden, muss ich mir als Unternehmen die Frage stellen, ob und wie meine Marke dort überhaupt präsent ist.

Grundsätzlich gibt es dabei verschiedene Herangehensweisen. Manche Unternehmen setzen auf eine Community-first-Strategie und versuchen, bestehende Nutzer zu aktivieren und Diskussionen organisch entstehen zu lassen. Andere verfolgen einen Brand-first-Ansatz mit eigenen Accounts oder sogar eigenen Subcommunities. Ergänzend dazu spielt in vielen Fällen auch Employee Advocacy eine Rolle, also die Aktivierung eigener Mitarbeitender als Stimmen in diesen Netzwerken.

Es gibt aber nicht die eine richtige Strategie. Entscheidend ist nicht nur, welche Inhalte ein Unternehmen selbst veröffentlicht, sondern wie die Marke über den gesamten Informationsraum hinweg wahrgenommen wird. Genau deshalb wird GEO schnell zu einem Thema, das nicht von einem isolierten Team betreut werden sollte, sondern viele verschiedene Abteilungen im Unternehmen betrifft. Im ersten Schritt empfiehlt sich daher auch immer ein Audit und eine fundierte Analyse der aktuellen Sichtbarkeit – beispielsweise mit Tools wie OtterlyAI –, um herauszufinden, welche Quellen, Plattformen und Inhalte in der jeweiligen Branche tatsächlich Einfluss darauf haben, wie eine Marke von KI-Systemen wahrgenommen und empfohlen wird. Erst auf dieser Basis lässt sich eine gezielte GEO-Strategie entwickeln.

Wenn eine funktionierende Strategie über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg entsteht und nicht allein ein Thema für Marketing ist: Welche organisatorischen Veränderungen sind notwendig, damit Unternehmen das Thema erfolgreich angehen können?

Peham: Wir sehen in der Praxis häufig, dass das Thema tatsächlich im SEO- oder Content-Team landet, weil dort die operative Nähe besteht. Tatsächlich ist GEO aber eher ein abteilungsübergreifendes Go-to-Market-Thema. Es müssen also mehrere Bereiche zusammenarbeiten – von Content über SEO bis hin zu Produkt, Kommunikation und teilweise auch Vertrieb. Entscheidend ist, dass es eine klare Verantwortung gibt und GEO auf C-Level-Ebene priorisiert wird. Nur dann entsteht die notwendige Abstimmung zwischen den Teams.

Gerade in größeren Organisationen wird das schnell komplex, weil unterschiedliche Länder, Einheiten oder auch externe Partner eingebunden sind. Die eigentliche Herausforderung ist deshalb weniger die einzelne Optimierungsmaßnahme, sondern die Koordination der Aktivitäten über verschiedene Bereiche hinweg. Das kann funktionieren, allerdings sprechen wir bei GEO über eine relativ junge Disziplin, bei der zunächst das Fundament richtig gelegt werden muss. In dieser frühen Phase können externe Dienstleister mit ersten Erfahrungswerten dabei helfen, das Thema sauber aufzusetzen und ein gemeinsames Vorgehen zu definieren. Dazu gehört zum Beispiel, den Status quo einzuordnen, erste Benchmarks zu erstellen und sich klarzumachen, wo das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb steht.

Q&A

Was ist der erste Schritt, wenn sich Unternehmen mit GEO beschäftigen?
Bevor Unternehmen in diese Optimierung investieren, sollten sie eine datengetriebene Standortanalyse durchführen. Mithilfe von Tools lässt sich analysieren, wie die Marke in KI-Antworten sichtbar ist, welche Quellen Einfluss haben und wo Optimierungspotenziale liegen. Ergänzt durch Erkenntnisse aus Vertrieb, Traffic-Analysen und AI-Search-Umsätzen entsteht so eine belastbare Grundlage für die nächsten Schritte.

Worin unterscheidet sich GEO von klassischem SEO?
SEO verfolgt vor allem das Ziel, Nutzer auf die eigene Website zu bringen. GEO funktioniert anders: Unternehmen müssen nicht nur gefunden werden, sondern in den Antworten von KI-Systemen als relevante Quelle und Marke präsent sein.

Welche Kennzahlen zeigen, ob GEO erfolgreich ist?
Entscheidend ist weniger die Anzahl der Klicks, sondern die Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten. Unternehmen sollten messen, wie häufig ihre Marke in relevanten Kontexten genannt wird und wie sie im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet.

Müssen Unternehmen für GEO nur ihre eigenen Inhalte optimieren?
Nein. KI-Systeme greifen auf viele unterschiedliche Quellen zurück – von Websites über Plattformen bis hin zu Bewertungen und Nutzerbeiträgen. Entscheidend ist, dass eine Marke über alle relevanten Quellen hinweg konsistent wahrgenommen wird.

Wer sollte GEO im Unternehmen verantworten?
GEO ist kein reines SEO- oder Content-Thema. Erfolgreiche Strategien entstehen durch die Zusammenarbeit verschiedener Bereiche wie Marketing, Content, Produkt, Kommunikation und Vertrieb. Wichtig sind klare Verantwortlichkeiten und die Unterstützung durch das Management.