Insights

von Christina Haslbeck und Dominik Mohilo

Sichtbarkeit war stets der primäre Richtwert für gute Unternehmenskommunikation. Wichtig ist sie nach wie vor, doch mit steigendem Konkurrenzdruck genügt es nicht mehr, einfach nur am Markt präsent zu sein. Ziel muss sein, mehr Impact für Sales zu generieren – und zwar in allen Phasen des Vertriebszyklus.

Der Impact von Kommunikation im Sales Funnel

Um nachhaltigen Impact zu bewirken, ist entscheidend, dass die Kommunikationsverantwortlichen eng mit der Sales-Abteilung zusammenarbeiten. Die gute Nachricht ist, dass Unternehmen weder im Dunkeln tappen noch digitalen Voodoo betreiben müssen, um die Wirksamkeit der Kollaboration zu messen. Klare KPIs lassen sich für alle vier Phasen des Vertriebszyklus – oder Sales Funnel – definieren. 

1. Phase: Awareness

In dieser frühen Phase des Sales-Prozesses geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und von potenziellen Kunden gesehen zu werden. Unternehmen schärfen dafür ihre Positionierung, zeigen Expertise in ihrem Fachgebiet und schaffen eine Validierung für ihre eigenen Produkte. An dieser Stelle kommen in erster Linie Earned Media und Paid Media zum Einsatz: Fachbeiträge, Teilnahme an Events und Messen, Interviews oder Podcast-Gespräche, Social-Media-Beiträge, B2B- und Corporate-Influencer-Relations sowie gezielte Awareness-Anzeigen-Kampagnen sorgen dafür, dass Zielpersonen „angewärmt“ werden. So startet der Vertrieb nicht bei null, sondern das Unternehmen hat schon ein gewisses Renommee. Das schafft Vertrauen, was eine hervorragende Voraussetzung für fruchtbare Sales-Gespräche ist.

Relevante KPIs in dieser Phase sind nicht nur die bloße Reichweite, sondern auch:

• Hochwertige Platzierungen in Entscheider- und Tier-1-Medien
• Share of Voice im relevanten Wettbewerbsumfeld
• Zitierungen durch Dritte, Impressions, Reichweite und Click-Through-Rate auf Social Media
• Visits auf der Website oder Landing-Page
• Inbound-Erwähnungen im Sales-Gespräch („Im Fachmagazin XY haben wir Ihren Beitrag gelesen …“)

2. Phase: Consideration

Sobald Interessenten vergleichen, wird es konkret. Genau an dieser Stelle zeigt sich nämlich, was Unternehmenskommunikation für den Vertrieb bewirken kann. Eine geeignete Maßnahme, um einen positiven Outcome zu evozieren, ist die Bereitstellung von Case Studies, spezifischen Use Cases, Infografiken und Fachbeiträgen. Für noch tieferen und interaktiven Einfluss auf die Kaufentscheidung sorgen Roundtable-Events für Entscheider sowie Webinare und andere LeadGen-Kampagnen mit speziellen Lead-Magneten, die die Pain Points des potenziellen Kunden aufgreifen und erste konkrete Hilfestellungen oder Lösungs-Optionen anbieten. Der Fokus ist, Lösungen für komplexe Probleme verständlich und nachvollziehbar darzulegen. Gute Inhalte bauen Vertrauen bei Entscheidungsträgern auf und geben Sales-Verantwortlichen Verkaufsargumente an die Hand, die sie im direkten Kundenkontakt dann ausspielen können. In dieser Phase beginnt der echte Business-Impact von Kommunikation, denn sie macht die Sales-Abteilung souveräner und effizienter. Messbar wird das durch: 

• Leads, CPL (Cost per Lead)
• Downloads (etwa Whitepaper, Case Studies)
• Webinar-Anmeldungen und -Teilnahmen
• Die aktive Nutzung von Kommunikations-Content und -Tools durch Sales
• Verkürzte Erklärungsphasen im Pitch

3. Phase: Conversion

Die Abschlussphase ist sozusagen die letzte Hürde im Verkaufsprozess. Potenzielle Kunden wollen kein Risiko eingehen und suchen Sicherheit. Referenzen, Medienberichte über das Unternehmen und starke Stimmen aus der Branche bringen dafür die nötige Validierung. Gute Kommunikationsarbeit erhöht die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, relativiert Preisdebatten und beeinflusst die Entscheidungsprozesse beim Kunden positiv. KPIs sind in dieser Phase die Conversion-Rate und der Kommunikations-ROI:

• CR (Conversion Rate)
• ROAS (Return on Ad Spend)
• CAC (Customer Acquisition Rate)

4. Phase: Loyalty und Advocacy

Der Sales Funnel endet nicht mit dem Verkauf, denn Unternehmen müssen gewonnene Kunden auch halten. Thought-Leadership-Kampagnen, eine gute Krisenprävention und – im Falle eines Falles – auch das Krisenmanagement sowie ein stetes Community-Management helfen dabei. All diese Efforts sind für den Vertrieb wichtig, da sie nicht nur Bestandskunden, sondern auch potenziellen Neukunden zeigen: wir sind präsent und kümmern uns um euch. Gleichzeitig sind Referenzen im Vertriebsprozess ein wichtiges Asset und so geht es in der letzten Phase des Sales Funnel auch darum, weitere zu erhalten. Im Idealfall transformieren Kunden am Ende selbst zu Botschaftern und sind zum beidseitigen Gewinn bereit, an Case Studies mitzuwirken, Zitate und Empfehlungen zu liefern oder für Inhalte wie Podcasts als Testimonials zu kollaborieren. Die Sales-Abteilung sollte jedoch auch gewahr sein, dass Empfehlungen kein Zufall, sondern das Ergebnis strategisch begleiteter Kommunikation sind. KPIs, die die Loyalty betreffen sind etwa die Customer-Retention-Rate und die Wiederkaufsrate. Für die Advocacy sind Engagement Rate und User Generated Content (vor allem auf Social Media), die Öffnungsrate von Newslettern sowie die Anzahl an Empfehlungen, Case Studies und Co-Interviews interessant.

Reine Sichtbarkeit versus echter Business-Impact

Die detaillierte Betrachtung aller Phasen des Sales Funnel belegt, dass Kommunikation einen enormen Impact auf den Geschäftserfolg hat. Voraussetzung dafür ist die enge Zusammenarbeit von Sales, Marketing und Kommunikation sowie sämtlicher weiterer Abteilungen des Unternehmens inklusive der Geschäftsführung. Und dann natürlich eine Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit, bei der Inhalte ideal auf die Produkte des Unternehmens einerseits und die Interessen oder Pain Points der potenziellen Kunden andererseits ausrichtet sind. Da Unternehmen jedoch oft in bestimmten Mustern „gefangen“ sind, hilft es oft, auf externe Kommunikationsagenturen zu setzen, die den sinnvollsten Course of Action und eine passende Content-Strategie erarbeiten, die alle Abteilungen, Produkte und Ziele in sich vereint. In genau dieser engen Verzahnung liegt der Unterschied zwischen reiner Sichtbarkeit und echtem Business-Impact.