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von Dominik Mohilo (Redakteur) und Christina Haslbeck (Senior Account Manager & Deputy Team Lead)

Wer heute einen Blick in das ein oder andere Fachmagazin wirft oder im Web surft, stößt unvermeidlich auf ihn: den PR-Einheitsbrei. Glatt geleckte Pressemitteilungen, staubtrockene Fachartikel und immer öfter KI-generierter Content, der absolut gleich klingt. Natürlich müssen ab und zu die „Standards“ sein, das wird einfach erwartet. Wollen Unternehmen allerdings wirklich Reichweite und Sichtbarkeit steigern, brauchen sie mehr im Kommunikationsköcher.

Die mediale W-Frage: Warum?

Ein Grund dafür ist, dass die Aufmerksamkeitsspanne deutlich gesunken ist – auf rund 8 Sekunden. Einige Studien berichten davon, dass sogar Goldfische heute länger bei der Sache bleiben als wir Menschen. Das hat insbesondere mit der Dauerbeschallung durch Medien und soziale Medien zu tun. Wir erhalten quasi im Minuten-, Spitzenleute teils im Sekundentakt Notifications, E-Mails oder Nachrichten über Instant Messenger. Auch bei der proaktiven Suche nach Informationen, etwa auf LinkedIn oder anderen Social-Media-Kanälen, ist die Timeline voll mit Artikeln und Posts, die um Beachtung buhlen. Und auch Fachportale sind mittlerweile voll mit Bannern, Artikel-Streams und einem über die Maßen reichhaltigen Angebot. Die Frage, die sich Unternehmen vor dem „Wie?“ also stellen sollten, ist das „Warum?“. Also warum sollte jemand gerade unsere Inhalte konsumieren?

Das ist auch insofern wichtig, da sich die Medienlogik verändert hat. Nicht nur die Zielgruppe will heute etwas anderes, auch Journalisten und Betreiber von Content-Plattformen suchen mehr und mehr nach ungewöhnlichen Geschichten und Formaten, die die Reichweite ihres Portals steigern und das Interesse der Audience wecken. Mit KI hat überdies ein weiterer Player das Spielfeld der Aufmerksamkeit betreten, der gut adressiert sein will. GenAI-Bots wie ChatGPT, Gemini, Perplexity oder Claude sind zur Informationsquelle Nummer eins avanciert. Erfolgreiche PR-Formate sind also auch KI-freundlich, also nach GEO-Richtlinien formuliert.

Die kommunikative W-Frage: Wie?

Sobald Inhalte und Botschaften definiert sind, geht es explizit darum, sie an das Medium und somit an die Audience zu bringen. Hier trennt sich in der Regel die Spreu vom Weizen, denn viel zu oft setzen Unternehmen auf bewährte Formate. Wichtig ist es aber aus oben genannten Gründen, mit neuen Formaten zu überraschen. Hier sind vier Beispiele, mit denen Unternehmen aus dem Einheitsbrei herausstechen:

Das „Future Timeline“-Format

Anstatt einen chronologischen Artikel oder Social-Media-Post zu schreiben, empfehlen wir, die Etappen oder Entwicklung im Listicle-Format mit Jahreszahlen zu verfassen. Statt also den x-ten Artikel mit eventuellen Voraussagen zu verfassen, sieht das in etwa so aus:

• 2030: In vielen Unternehmen arbeiten Multi-Agenten-Systeme als eigenständige Teams, Menschen supervisen nur noch im Sinne des Human-in-the-Loop-Ansatzes.
• 2035: Die meisten von KI zu erledigenden Arbeiten finden komplett ohne menschliches Zutun statt. Leider verlernen die Menschen zunehmend die Fähigkeit, zu supervisen und KI bei Bedarf zu korrigieren.

Das „Key Message“-Format

Eine sehr KI-freundliche Methode ist das Key-Message-Format. Hier steht eine Schlüsselbotschaft im Mittelpunkt, die der Autor mit einem Praxisbeispiel aus dem Alltag potenzieller Kunden verknüpft. Das hilft Leserinnen und Lesern, die Relevanz sofort zu erkennen und den Nutzen eines Angebots intuitiv zu verstehen. Besonders bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen hilft dieses Format, komplizierte Zusammenhänge auf eine klare, einprägsame Aussage zu reduzieren. Das könnte wie folgt aussehen:

• Kernbotschaft: „Jede Sekunde Downtime kostet ein Vermögen“
• Praxisbeispiel: Ein E-Commerce-Unternehmen bemerkt plötzlich, dass das Netzwerk ausgefallen ist. Dank eines Out-of-Band-Netzwerks können Administratoren dennoch auf die Netzwerkgeräte zugreifen und den Fehler umgehend beheben. So ist der Shop wieder erreichbar und der Verlust gering.

Das „Myth Debunked“-Format

Hier wird eine weit verbreitete Annahme oder ein Branchenklischee zunächst bewusst zugespitzt formuliert („Mythos“) und anschließend mit Fakten eingeordnet oder widerlegt („Faktencheck“). Dieses Format funktioniert gut, weil es Neugier erzeugt und gleichzeitig Orientierung bietet. Leser erkennen schnell, ob ihr bisheriges Wissen stimmt oder überholt ist – und das Unternehmen positioniert sich als kompetente Stimme, die mit Vorurteilen aufräumt. Ein Beispiel:

• Der Mythos: „Wir brauchen für jeden Aspekt der Cybersecurity die beste Lösung auf dem Markt“
• Fakt ist: Wer eine Reihe von Insellösungen implementiert, riskiert gefährliche blinde Flecken und erhöht den operativen Aufwand enorm.
• Besser ist: Eine ganzheitliche Plattform implementieren, die nahtlos ineinandergreift und sich zentral verwalten lässt.

Das „Worst Case“-Format

Während viele PR-Beiträge ausschließlich Erfolgsgeschichten erzählen, setzt das „Worst Case“-Format bewusst auf ein konstruktiv zugespitztes Negativszenario. Statt einer klassischen Success Story wird ein realistischer Problemfall beschrieben: Was ist schiefgelaufen? Welche Folgen hatte das? Und vor allem: Welche Learnings lassen sich daraus ableiten? Diese Methode wirkt oft glaubwürdiger und liefert starke, zitierfähige Erkenntnisse für Medien und Fachpublikum.