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von Martina Jahrbacher (Geschäftsführerin PR-COM) und Dominik Mohilo (Redakteur)

LinkedIn-Anzeigen sind ein höchst effizientes Werkzeug, um die Reichweite des größten Social Business Network der Welt gezielt zu nutzen. Ein Selbstläufer sind Ad-Kampagnen allerdings nicht. Insbesondere fünf Fehler können Unternehmen teuer zu stehen kommen.

Von Martina Jahrbacher und Dominik Mohilo

Wenn es um B2B-Networking geht, ist LinkedIn das Maß aller Dinge: weltweit hat die Plattform mittlerweile rund eine Milliarde Nutzer, in Europa sind es über 300 Millionen und 26 Millionen in der DACH-Region. Tendenz steigend. Das schlägt sich logischerweise auch wirtschaftlich nieder: Das 2016 von Microsoft akquirierte Social Business Network machte laut Statista im Geschäftsjahr 2024 mehr als 16 Milliarden US-Dollar Umsatz. Neben Premium-Mitgliedschaften, Weiterbildungsangeboten und Recruiting-Tools geht ein gehöriger Teil davon auf Werbung zurück.

LinkedIn Ads: Reichweite sinnvoll nutzen

Das Schöne an LinkedIn Ads ist, dass Unternehmen nicht nur große Reichweite und damit Sichtbarkeit erzielen können, sondern auch extrem feingranular ihre Zielgruppen definieren und ansprechen können. Grund dafür ist die sehr diverse und große Nutzerschaft, die die Plattform zur größten Business-Datenbank der Welt machen. Das ist für Unternehmen einerseits ein fantastischer Hebel, um genau die Personen oder potenziellen Kunden zu erreichen, die sie targeten wollen. Andererseits ist genau das die Crux: es ist ein hochkomplexes System. Um die Dimension zu verdeutlichen, hier eine Metapher: Sind Zeitungsannoncen von den Konfigurationsmöglichkeiten her eher Typ Bobby-Car, ist LinkedIn Ads ein Airbus A380. Erwartungsgemäß kann daher viel schiefgehen. Insbesondere die folgenden fünf Fehler können zu Turbulenzen führen oder den Kurs der Ad-Kampagne in die falsche Richtung führen.

Fehler #1: Die Hyper-Targeting-Falle
Die feingranularen Konfigurationsmöglichkeiten von LinkedIn sind für viele Kampagnenmanager eine bunte Spielwiese, um die richtige Zielgruppe zu definieren. Das Problem in diesem Zusammenhang ist allerdings, dass eine breit gestreute Lead-Generation-Kampagne zu „ersticken“ droht, wenn die Target Group zu eng definiert ist. Filter wie Jobtitel, Branche, Berufserfahrung und Skill-Level sind wichtig, sollten aber mit Bedacht eingesetzt werden. Ist nämlich die Audience zu klein, hat das zwei fatale Folgen: Zum einen wird es deutlich teurer, da die CPM (Cost per Thousand Impressions) und die CPC (Cost per Click) massiv ansteigen. Das heißt sowohl die Gebühr für das Ausspielen der Anzeige oder des Sponsored Content an 1.000 Mitglieder steigt als auch die Kosten pro Klick durch Mitglieder. Zum anderen „lähmt“ eine sehr kleine Zielgruppe die algorithmische Lernphase. Zur Erklärung: der LinkedIn-Algorithmus optimiert laufend, wie und an wen die Ad-Kampagne ausgespielt wird. Ist die Zielgruppe kleiner als 2.000 bis 5.000 Zielpersonen, ist das nicht möglich. Die Lösung dafür nennt sich „Matroschka-Prinzip“: Unternehmen sollten die Zielgruppe bei Lead-Generation-Kampagnen breiter anlegen und etwa nach Job-Funktion statt nach Einzeltiteln der Target Members filtern. Etwas anders sieht die Sache mit der Zielgruppengröße bei ABM (Account-based Marketing)- und Retargeting-Kampagnen aus: Zwar gilt weiterhin, dass der Algorithmus „angefüttert“ werden muss, allerdings kann eine Zielgruppe von rund 1.500 Personen dennoch sinnvoll sein. Jedenfalls dann, wenn der Wert jedes Entscheiders, den die Kampagne im Fokus hat, hoch genug ist. Unternehmen muss allerdings bewusst sein, dass bei einer so kleinen Zielgruppe die gleichen Personen die gleiche Anzeige sehr oft sehen, das kann zu Ermüdung bei der Target Group führen und die Kosten pro Ergebnis in die Höhe treiben.

Was sich allerdings für jedwede Kampagnenart lohnt, ist ein A/B-Testing. Gemeint ist, für die gleiche Anzeige zwei unterschiedliche Audiences zu definieren. Auf diese Weise lernen Unternehmen, was für sie besser funktioniert und wie sie die Zielgruppe passgenau für die eigene Botschaft eingrenzen können. So heben sie ihr Ad-Game bei der nächsten Kampagne auf ein neues Level.

Fehler #2: Fokus auf Features statt auf Problemlösung
Auch beim Anzeigentext können Unternehmen viel falsch machen. Generell gilt das gleiche wie bei Social-Media-Posts überhaupt: kurzer, knackiger, „snackable“ Content mit starker Headline als Scroll-Stopper. Gerade in der Tech-PR neigen Unternehmen dazu, Spezifikationen und Features aufzuzählen. Der Gedanke ist klar: „Zeige, was du kannst“. Das Problem ist allerdings, dass User von sozialen Netzwerken wie LinkedIn eher keine Datenblätter und Funktionslisten wälzen wollen. Zu produktlastige Botschaften werden als langweilige Werbebotschaften wahrgenommen und der psychologischen Buyer Journey nicht gerecht. Die Lösung ist, durch Thought Leadership gezielt den Business Pain – also etwa Kosten, Sicherheitsaspekte oder Effizienz – zu adressieren. Erst im zweiten Schritt sollte dann das Produkt als potenzielle Lösung für die aufgeworfene Problematik in Szene gesetzt werden. Die 95:5-Regel von Professor John Dawes des Ehrenberg-Bass Institute ist eine gute Orientierungshilfe.

Fehler #3: Ignoranz für Pain Points der Audience
Ob eine Kampagne von Erfolg gekrönt ist, hängt nicht nur von der richtigen Verpackung der eigenen Kernbotschaft ab: Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Und da die Empfänger im Zuge einer Anzeigenkampagne ja eher selten Feedback geben, heißt die Devise, Vorarbeit zu leisten. Dazu müssen Unternehmen feingranular evaluieren, wen sie genau ansprechen wollen. Sie müssen also eine oder mehrere sogenannte Personas definieren, das heißt Prototypen ihrer Target Audience. Das können Einkäufer von Unternehmen sein, Geschäftsführende oder CMOs. Im Falle von Tech-PR sind auch CTOs eine wiederkehrende Zielgruppe. Es gilt für Unternehmen, mit ihrer Anzeigenkampagne deren Bedürfnisse und Pain Points anzusprechen, um einen Kaufimpuls zu evozieren. Gleichzeitig müssen Kommunikationsteams den Erfolg via sinnvoller KPIs messbar machen und – sollte sich kein Erfolg einstellen – die Reißleine ziehen.

Fehler #4: Der „Lead Müll“-Effekt
Es gibt Situationen, in denen Quantität der wichtigere Faktor gegenüber Qualität ist. Bei der Lead-Generierung scheint genau das der Fall zu sein. Doch wie so oft trügt der Schein: Die Sales-Abteilung kann es nämlich selten leiden, wenn kopflos „irgendwelche“ potenziellen Kunden angesprochen werden. Das Problem ist, dass ein Mangel an Abstimmung zwischen Kommunikations- und Sales-Abteilung zu Frust auf beiden Seiten und schlimmstenfalls zu „wertlosen“ Leads führt. Ein Beispiel dafür ist, dass der Kampagnenmanager für eine Ad-Kampagne ein spannendes Whitepaper anbietet, das die Zielgruppe gegen Angabe der E-Mail-Adresse herunterladen kann. Wird die falsche Target Audience ohne Absprache mit der Sales-Abteilung angesprochen, kann sogenannter „Lead Müll“ generiert werden. Das heißt, es gibt zwar Leads, aber keiner hat eine tatsächliche Kaufintention. Ein hilfreiches Tool in dem Zusammenhang ist Lead Gen Forms. LinkedIn stellt anpassbare Formulare bereit, die automatisch mit Nutzerdaten ausgefüllt werden, sobald ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. So kann aus siloartiger Kommunikation und MQL (Marketing Qualified Lead)-Generierung echte Revenue Communication mit SQL (Sales Qualified Lead)-Generierung entstehen. Das A und O für wertvolle Lead-Generierung ist allerdings die eng verzahnte Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsteam und Sales-Abteilung. Sie sollten Kampagnen gemeinsam konzipieren und die passende Zielgruppe definieren beziehungsweise im Kampagnenverlauf, sofern nötig, anpassen.

Fehler #5: Kein „Full Funnel“-Retargeting
Viele Lead-Generation-Kampagnen auf LinkedIn folgen noch immer einem „One Shot“-Ansatz: Eine Anzeige wird geschaltet, man hofft auf den direkten Lead und wenn dieser nicht sofort zustande kommt, wird der Kontakt nicht weiter berücksichtigt. Das ist vor allem im B2B-Umfeld ein grundlegender Denkfehler. Denn ein IT-Leiter oder Entscheider konvertiert in den seltensten Fällen beim ersten Kontaktpunkt. Idealerweise baut sich der Kontakt strategisch auf: über eine Aufmerksamkeits-Phase (Awareness-Kampagne) und eine mehrstufige Lead-Generation-Kampagne mit verschiedenen Value-Add-Angeboten. Das verstärkt die Kampagne und hilft, Interesse systematisch weiterzuentwickeln. Die Lösung liegt in einer klar strukturierten Retargeting-Strategie entlang des gesamten Funnel: Nutzer, die beispielsweise ein erstes Video gesehen haben, sollten im nächsten Schritt mit weiterführenden Inhalten wie Case Studies oder konkreten Use Cases angesprochen werden. Auf diese Weise entsteht eine logische Nutzerreise, die potenzielle Kunden Schritt für Schritt durch den Entscheidungsprozess begleitet und die Conversion-Wahrscheinlichkeit signifikant erhöht.

FAQ – LinkedIn-Ads-Fehler

Was sind typische Fehler bei LinkedIn-Ads-Kampagnen?
Die häufigsten Fehler sind zu enges Targeting, produktzentrierte Botschaften, fehlende Persona-Definition, schlechte Abstimmung mit Sales und fehlendes Full-Funnel-Retargeting.

Wie groß sollte die LinkedIn-Zielgruppe sein?
Für Lead-Generation-Kampagnen sollte die Zielgruppe in der Regel über 2.000 bis 5.000 Personen liegen, damit der Algorithmus effizient optimieren kann.

Warum funktionieren LinkedIn Ads oft nicht?
Häufig fehlt eine klare Funnel-Strategie. Viele Kampagnen setzen auf einmalige Lead-Generierung statt auf mehrstufiges Retargeting.