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Zwischen Dauerpräsenz und Bedeutungslosigkeit liegt ein schmaler Grat. Wer als CEO wirklich gehört werden will, braucht mehr als nur Sichtbarkeit, nämlich ein klares Profil.

Von Christina Haslbeck und Sandra Klein

Ein CEO im Eiskunstlauf-Outfit, der im nächsten Moment als Eishockeyspieler aufs Tor zustürmt und zwischendurch dem Schiedsrichter „zu viel Regulierung“ vorwirft: Was zunächst nach einer Parodie klingt, ist der Jahresrückblick von Telekom-Chef Tim Höttges. Die Bühne: eine Eishalle. Die Botschaft: klar inszeniert. Höttges schlüpft in immer neue Rollen – Trainer, Curler, Servicekraft, Reporter – und verbindet sportliche Metaphern mit unternehmerischem Narrativ. Hier wird nicht nur ein Geschäftsjahr reflektiert, sondern eine Persönlichkeit inszeniert. Zwischen sportlichen Bildern und augenzwinkernden Szenen transportiert der Telekom-Chef seine zentralen Botschaften: Zusammenhalt, Resilienz und der Anspruch, auch auf „rutschigem Untergrund“ Kurs zu halten. Das Video ist ein Beispiel dafür, wie gute CEO-Kommunikation funktioniert.

Kein Budget ist keine Ausrede

Nun hat nicht jeder dasselbe Budget zur Verfügung wie die Deutsche Telekom. Mit den richtigen Maßnahmen lässt sich jedoch ein Bild schaffen, das bei der Zielgruppe hängen bleibt und aus dem allgegenwärtigen Einheitsbrei heraussticht. Und genau das soll CEO-Kommunikation erreichen, die zu Recht als Königsdisziplin in der Kommunikation gilt. 

Fakt ist: CEOs stehen heute unter permanentem Erwartungsdruck. Sie sollen sichtbar sein, Haltung zeigen und Orientierung geben. Oft ist das Ergebnis das Gegenteil von dem, was beabsichtigt war: eine Dauerpräsenz ohne klare Kontur. Die Lösung liegt also nicht in mehr, sondern in besserer Kommunikation.

Punkt 1: Mache eine schonungslose Bestandsaufnahme

Bevor das Projekt CEO-Kommunikation mit Elan angegangen wird, ist erst einmal eine tiefgehende Ist-Soll-Analyse notwendig. „Ist“ bedeutet in diesem Fall: Wie wird der Manager derzeit wahrgenommen? Informationen dazu liefern sowohl externe Faktoren wie Medienresonanz und öffentliche Sichtbarkeit als auch interne Faktoren wie das Feedback von Mitarbeitenden. 

Die meisten Kommunikationsprobleme hängen nämlich mit Unklarheit zusammen: 

• Wofür steht ein CEO jenseits seines Titels?
• Geht es darum, als Führungspersönlichkeit aufzutreten, die Orientierung gibt und die Zusammenarbeit im und außerhalb des Unternehmens stärkt?
• Oder liegt der Fokus eher auf der Rolle als Impulsgeber, der strategische Leitlinien formuliert und auch über das Unternehmen hinaus Position bezieht?
• Welche CEO-Rolle soll die Kommunikation künftig dominieren und warum?
• Und mit welcher Rolle kann sich der CEO identifizieren, um ein authentisches Bild abzugeben?

Hier kommt das CEO-Navigator-Modell von Jan Hiesserich ins Spiel. Es besteht aus acht unterschiedlichen Rollen, auf deren Grundlage die Strategie der CEO-Kommunikation aufgebaut wird. Dieser strukturierte Ansatz zur Positionsbestimmung kann dabei helfen, das Selbstbild zu schärfen und eine klare Linie zwischen aktueller Wahrnehmung und angestrebtem Profil zu entwickeln.

Erst wenn die Rolle definiert ist, werden danach die Themen entwickelt und die Formate ausgewählt. In dieser Reihenfolge und nicht anders.

Praxis-Tipp: Eine ehrliche Ist-Analyse ist zwingend erforderlich. Nur wer weiß, wie er aktuell gesehen wird, kann gezielt steuern, wie er gesehen werden soll.

Punkt 2: Gehe Themen nicht aus dem Bauchgefühl heraus an 

Nach der Rollenklärung und -definition folgt die nächste Aufgabe: die Priorisierung der Themen. Ein belastbares Themenset besteht typischerweise aus fünf Ebenen: Unternehmensstrategie und -vision, Markt- und Branchendynamiken, wegweisende Projekte und Produkte, gesellschaftliche Positionierung inklusive unternehmerischer Verantwortung sowie persönliche Perspektiven des CEOs. 

Dabei gilt eine einfache Regel: Je breiter das Themenspektrum, desto schwächer das Profil. Wirksame CEO-Kommunikation konzentriert sich auf wenige, klar definierte Themenfelder, die miteinander verknüpft sind. Dieses Big Picture wirkt wie ein roter Faden – intern wie extern. Ein Beispiel: Ein CEO, der konsequent über industrielle Transformation spricht, kann die Aspekte Technologie, Nachhaltigkeit und Arbeitskultur integrieren. Alles zahlt auf ein Narrativ ein. Ohne eine solche Klammer entstehen isolierte Botschaften und damit Beliebigkeit.

Oder anders formuliert: Thought Leadership entsteht nicht durch Vielfalt, sondern durch Fokussierung. Die Fähigkeit zum Weglassen ist deshalb keine Schwäche, sondern eine strategische Disziplin.

Praxis-Tipp: Der CEO muss nicht für jedes relevante Thema der Kommunikator sein. Es gibt auch andere Kollegen, die Botschaften nach außen tragen können. 

Punkt 3: Wähle das richtige Medium aus, nicht jeder Kanal passt

Erst im letzten Schritt kommen die Medien und Kanäle ins Spiel. Print- und Online-Beiträge, Interviews, Social Media oder interne Kommunikation – all das sind lediglich Ausspielkanäle. Wer hier beginnt, hat bereits verloren. Denn ohne klare Rolle und Themenarchitektur wird jeder Kanal nur zum Verstärker beliebiger Botschaften. Natürlich ist es ebenso wichtig zu wissen, wer zur Zielgruppe gehört und wo diese aktiv ist. Social Media, allen voran LinkedIn, hat im Rahmen der CEO-Kommunikation in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen.

Praxis-Tipp: Ein unpassender Kanal zerstört eher die Glaubwürdigkeit, als dass er Reichweite bringt.

Kurzum …

CEOs sind keine beliebigen Kommunikatoren. Sie sind Projektionsfläche, Orientierungspunkt und Eskalationsinstanz zugleich. Studien zeigen immer wieder, dass Unternehmensentscheider Thought Leadership mehr vertrauen als klassischem Marketing. Vor diesem Hintergrund wird eine klare CEO-Positionierung zur effektivsten Währung für eine gute Reputation bei allen Stakeholdern. Ein CEO, der nur Analysten und Investoren glücklich machen will, lässt sich dieses Potenzial entgehen.