Es gibt fünf konvergierende Entwicklungen, die den Kommunikationsmarkt gerade ziemlich gründlich von innen nach außen umkrempeln. Sie sind derart disruptiv, dass sie eine völlig neue Ära der Kommunikation einleiten. Die Spielregeln der Vergangenheit? Obsolet. Aber der Reihe nach.

Fünf Entwicklungen, die alles verändern

1. Der Zerfall klassischer Medien. Die Medienlandschaft verändert sich weiter radikal. Klassische Medien verlieren immer schneller an Bedeutung, weil ihnen der Einnahme-Boden unter den Füßen wegbricht. Werbebudgets fließen stattdessen ins Internet und zu Myriaden von Podcastern und Social-Media-Influencern, die massiv an Einfluss gewinnen. Das gilt auch für B2B.
2. Informationsüberflutung und Vertrauensverlust. Wir leiden unter einer regelrechten Informationsüberflutung. Schlimm genug. Information ist aber auch zunehmend durchtränkt von Fake-News und wertlosem, unterkomplexem Gelaber – die KI-Nutzung macht es nicht besser. Information ist auch deshalb nicht mehr zuverlässig, weil seriöse und investigative Medien auf dem Rückzug sind.
3. Agenturleistungen werden gleicher. KI macht das Angebot von PR- und Kommunikationsagenturen immer gleicher, weil sie zunehmend auf gleiche GenAI-Inhalte zugreifen. In allen Bereichen bröckelt die Differenzierung, egal, ob beim Texten, beim Entwickeln kreativer Ideen, bei der Grafik oder sogar beim Analysieren.
4. Unternehmen machen mehr selbst. Mit GenAI werden Unternehmen ihre Kommunikation zunehmend selbst gestalten. Wie gut das dann ist, steht auf einem anderen Blatt, aber Honorare für externe Agenturen werden jedenfalls abnehmen – auch deshalb, weil Unternehmen wissen, wieviel Zeit und Aufwand Agenturen durch KI einsparen. 
5. Monetarisierung spielt eine Hauptrolle. Die Zeiten des Budget-Verpulverns sind schon lange vorbei. Der Spielraum für nette Aktionen schrumpft, stattdessen sind Unternehmen gezwungen, Kommunikation deutlich effektiver zu monetarisieren: der Impact von Maßnahmen, deren Messbarkeit und deren schneller ROI stehen zunehmend im Mittelpunkt.

Es gibt zwei wirklich gute Nachrichten

Eine düstere Zukunft? Kommt darauf an. Denn so sehr die New Communications Era einschlagen und uns alle beeinflussen wird, gibt es doch eine gute Nachricht:

Der Kommunikationsbedarf der Unternehmen wird bleiben. 

Tatsächlich wird das Fundament der Kommunikationsindustrie nicht angetastet, denn schließlich können Unternehmen nicht nicht kommunizieren: Auch in Zukunft werden sie ihre Marke, Produkte und Services ihren Zielmärkten nahebringen müssen. Es ist doch ganz einfach: Ohne Kommunikation kein Business. Kommunikationsprofis werden also auch in Zukunft gebraucht werden.

Für uns Agenturen gibt es sogar eine noch bessere Nachricht. Denn Unternehmen müssen sich künftig noch stärker von ihren Wettbewerbern absetzen als bisher, wenn sie nicht im Sumpf der grassierenden und gleichgeschalteten KI-generierten Kommunikation untergehen wollen. Unterm Strich wird Kommunikation zur Differenzierung essenziell – manchmal sogar wichtiger als das Produkt.

Einen Schritt zurück und die Box neu denken

Und hier schlägt die Stunde der transformationswilligen Akteure. Wer weiterhin nach den alten Spielregeln agieren und Kommunikation mit der Gießkanne betreiben will – egal, ob Zuhilfenahme von GenAI oder nicht –, wird das Nachsehen haben. 

Unternehmen, die sich hingegen die Mühe machen, einen Schritt zurückzugehen, um das größere Bild zu betrachten, die ihre Prozesse und Qualität der Kommunikation in Frage stellen und vielleicht auch bereit sind, bisherige Kommunikationscredos über Bord zu werfen – solche Unternehmen haben gute Chancen, in der neuen Ära der Kommunikation zu brillieren. Die Transformationsexpertin Maja Göbel nennt diesen Prozess: „Nicht aus der Box rausdenken, sondern die Box neu denken.“

Das ist nicht einfach. Transformation ist nie einfach. Am Ende zählt nur eins: Wie können Unternehmen den Impact ihrer Kommunikation effizient und messbar in ihren Zielmärkten steigern, sodass sie ihren Vertrieb wirkungsvoll unterstützen und ihr Business steigern? Und wie können Agenturen sie dabei unterstützen, sichtbarer zu werden und sich haarscharf zu positionieren? Die Detailbesessenheit, die dafür notwendig ist, macht PR-COM seit jeher aus: Excellence in Communications.

Impactification: die DNA des Erfolgs

Natürlich kann in Zukunft niemand mehr auf KI verzichten, und sei es nur, um Prozesse zu automatisieren. Es geht aber nicht darum, die gleichgeschalteten Ergüsse der GenAIs unkritisch zu übernehmen, sondern sie als Hilfswerkzeug zu nutzen, um als „Expert-in-the-Loop“ bessere Analysen zu erarbeiten, besseren Content zu erzeugen, bessere Ideen zu entwickeln und bessere Beratung zu gewährleisten. Dieses Vorgehen nennen wir „Impactification“.